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Qué ofrecerles a los compradores más exigentes y empoderados

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El paradigma de poder ha cambiado del comerciante al cliente. Hace apenas 20 años, las empresas eran la única "fuente de la verdad", ya que poseían y controlaban el acceso a la información sobre los productos, por lo que los clientes estaban obligados a confiar en los vendedores y empleados de la tienda para conocer los productos, a pararse frente a las vitrinas para ver demostraciones, y a visitar varias tiendas para comparar precios antes de comprar.

Pero con la omnipresencia de los teléfonos inteligentes que ofrecen acceso permanente a la web, los compradores están más informados (y son más exigentes) que nunca, y ejercen el poder en estas transacciones diarias verificando los precios de los productos en la tienda (¿has escuchado hablar de showrooming?), leyendo las calificaciones y comentarios de otros compradores antes de comprar, y exigiendoles a los comerciantes una experiencia más personalizada.

“En un período de tiempo notablemente corto, el mundo ha pasado de basarse en la escasez a basarse en la abundancia. Con este cambio de paradigma es realmente importante que las marcas revisen por qué a alguien les debería importar si existen.”
—Doug Stephens, Industry Expert and Writer of Retail Prophet

Para competir y satisfacer estas crecientes demandas, los minoristas están utilizando su creatividad para diferenciar sus ofertas de servicios. En una época en la que el "wow" de ayer se convierte rápidamente hoy en algo común, los minoristas tradicionales y las nuevas marcas están ampliando su servicio al cliente con tácticas innovadoras como visitas al hogar, ofertas de productos personalizados y colecciones altamente curadas que evitan la fatiga de decisión.

Sobrevivir (y prosperar) en la era de Amazon

Algunos expertos de la industria vaticinaron que Best Buy se iría a la quiebra, especialmente cuando otros competidores de renombre como Circuit City y HHGregg se vieron obligados a cerrar. Pero este minorista tradicional de equipos electrónicos no solo ha sobrevivido, sino que está prosperando.

Para evitar el estancamiento de sus tiendas minoristas, Best Buy duplicó la apuesta con grandes inversiones en la experiencia de compra en persona. Además, supo reconocer la amenaza a largo plazo de Amazon, y en 2012 lanzó su estrategia "Renew Blue", cuyo uno de sus pilares era "revitalizar la experiencia del cliente", y aquí es donde Best Buy ha tenido un éxito indiscutible.

Si bien las plataformas de compras en línea (particularmente Amazon) han facilitado el pedido de productos electrónicos de alto costo, como televisores de pantalla plana y teléfonos inteligentes, Best Buy se ha centrado en llenar el vacío dejado por esta experiencia de compra de un solo clic, ofreciendo asesoramiento personalizado.

Con innumerables opciones al alcance (y entrega en un día a la puerta de la casa), los consumidores a menudo se sienten abrumados. Ahí es donde Best Buy intervino con una de sus propuestas de valor más exitosas: las consultas en el hogar. Un vendedor visita la casa de un cliente y le ofrece recomendaciones personalizadas basadas en sus necesidades específicas, ya sea analizando su casa para la determinar la compatibilidad de productos inteligentes para el hogar, brindándole ideas para su propio sistema de cine en casa o reparando aparatos dañados.

Y las ventas están creciendo como resultado de esta estrategia. Best Buy registró ganancias mejores de las esperadas en el año 2018, incluido un aumento del 6% en las ventas en tiendas comparables en los EE. UU., y un total de $ 9.400 millones en ventas fiscales durante el segundo trimestre.

Compara esto con la tienda de 4 estrellas de Amazon recién abierta en el vecindario SoHo de Nueva York, que alberga una colección de artículos que los clientes han calificado con cuatro estrellas o más.

A primera vista, pareciera que la tienda hubiera sido diseñada pensando en los clientes, pero las primeras reacciones apuntan a una experiencia en persona confusa e impersonal por igual. La curación de productos de la tienda se siente desapasionada, y la organización de la tienda, determinada por la lógica difusa de un algoritmo, luce inconsistente. “Olvídate de la granja a la mesa; esto es del almacén a la caja de pago”, reseña The New York Times a propósito de una visita reciente a la sucursal de Manhattan. El tiempo, como siempre, dirá si la idea tiene el poder para quedarse.

Por qué menos es más con los compradores abrumados

A raíz de la recesión de 2008, la industria minorista ha sido testigo de cómo las marcas promedio que vendían productos regulares a través de experiencias de compra insulsas, han desaparecido a tasas alarmantes. Ahora es un mal momento para ser aburrido.

Con clientes más exigentes es insostenible que las marcas intenten ser todo para todos. Como resultado, algunos minoristas han respondido especializándose, apuntando a un nivel de minimalismo con colecciones más pequeñas y curadas de productos de mayor calidad.

“Desde hace años, las marcas que funcionan bien a nivel de precios, ofrecen una variedad de surtido, y ofrecen experiencias de compra eficientes y convenientes  están ganando. Del mismo modo, encontramos muchas historias de éxito en el otro extremo del espectro. La mayoría de las marcas de lujo establecidas están experimentando un fuerte crecimiento, al igual que los minoristas especializados de gama alta que tienen un enfoque ajustado al cliente, ofrecen una experiencia superior y proporcionan una verdadera conexión emocional de marca"
Steven Dennis, Retail Consultant and President of SageBerry Consulting

Una de esas marcas que ha tenido un gran éxito en el sector minorista especializado es Allbirds. La marca de calzado con sede en San Francisco ha vendido más de un millón de pares de zapatos basándose en una simple propuesta de valor: crear zapatos sencillos y cómodos hechos de materiales sostenibles de alta calidad (es decir, madera y lana con cordones hechos de botellas de plástico recicladas).

Esa misión de menos es más ha diferenciado a Allbirds en un mercado de calzado altamente saturado. A medida que aumentan las ventas, la marca obtuvo $50 millones en fondos este otoño, y fue valorada en $1.400 millones en octubre. Allbirds también abrió su primera tienda insignia en Nueva York con ofertas elevadas como una "barra de servicio" para ayudar a los clientes a encontrar el tamaño correcto, con planes de abrir ocho tiendas más en los EE. UU.

En el otro extremo del espectro, las tiendas de bajo precio que ofrecen experiencias económicas también han florecido. Las tiendas en las que todo cuesta un dólar, como Dollar General y Dollar Tree, han abierto decenas de sucursales después de la recesión de 2008 y han obtenido resultados de ventas sólidos, a medida que los consumidores preocupados por el precio aprovechan la oportunidad de ahorrar dinero en artículos esenciales.

Las tiendas como vallas publicitarias comprables

Los consumidores empoderados han servido como una función forzada para que los minoristas creen experiencias elevadas en la tienda. Desde la barra de servicio de calzado de Allbirds hasta los probadores “inteligentes”  de la marca de lencería AdoreMe, la industria está repleta de ejemplos de minoristas que brindan un servicio de alto contacto para captar la atención de los clientes más exigentes.

Las marcas también están atrayendo a los compradores inteligentes con experiencias omnicanal cohesivas. Los clientes esperan poder comprar sin problemas, ya sea en línea o en la tienda, pero el porcentaje de minoristas que ofrecen una experiencia de comercio unificada, que le permita al cliente "comenzar y terminar la compra en cualquier lugar" aún es bajo.

Algunas marcas, en particular los consentidos digitales que dan el salto a la venta en persona, están empleando un enfoque único para una experiencia de compra complementaria en línea y fuera de línea: crear tiendas que sirvan como salas de exposición. La estrategia invita a los clientes a entrar en la tienda para tocar y probar los productos y luego un vendedor procesa la venta en línea, en lugar de enviar a los clientes cargados con bolsas de compra.

Con este modelo, en lugar de depender de las tiendas físicas tradicionales puramente para impulsar las ventas, los minoristas las utilizan para brindar una experiencia de compra elevada, crear conciencia de marca y aumentar las ventas en línea como resultado.

Un ejemplo de ello es el vendedor de equipaje Away, una marca digital nativa que abrió un puñado de tiendas en mercados clave de Estados Unidos el año pasado. En lugar de centrarse en un objetivo único (ventas en la tienda), Away trata sus salas de exposición físicas como "anuncios publicitarios comprables" donde los vendedores pueden interactuar de forma significativa con los clientes, ayudarlos a probar el equipaje y enviar las compras directamente a sus puertas. ¿Los resultados? Una mayor conciencia de marca y un aumento del 40% en las ventas en línea en las ciudades donde tienen tiendas físicas.

Marcas más directas para el consumidor como Away, Casper y Nest Bedding están creando salas de exhibición y considerando a las tiendas físicas como un gasto de marketing. Y esta estrategia está funcionando: un estudio reciente demostró que los minoristas suelen ver un aumento promedio del 37% en el tráfico web cuando abren una tienda física y la "imagen general de la marca mejora".

Los clientes mandan

Cuando se trata de la evolución de las expectativas de los clientes, crear experiencias inolvidables en la tienda es una parte de la fórmula ganadora para muchos minoristas, por lo que encontrar una manera de diferenciar tu marca minorista mientras se atiende a compradores inteligentes es clave, y sabemos que es difícil lograr un equilibrio.

Los ejemplos anteriores muestran algunas marcas minoristas que se han adaptado a clientes cada vez más astutos. Con tanta información del producto al alcance de sus manos, los compradores ahora llevan la voz cantante, así que las marcas minoristas tienen que ser creativas para mantenerse vigentes.

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Publicado por Pablo Golán, editor en jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica. Texto original de Lindsey Peacock. Traducción a cargo de Gabriela Agüero.

 

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