Optimización de contenidos: cómo transformar tus lectores en ganancias

Optimización de contenidos: cómo transformar tus lectores en ganancias
monetización de optimización de contenidos

¿Cómo transformar tus lectores en ganancias?

Esta es la pregunta que los especialistas en marketing de contenidos se formulan en todas partes del mundo, y la que se hacen los especialistas en marketing de comercio electrónico y los emprendedores antes de comenzar un blog.

Para encontrar una respuesta, deconstruiremos esa pregunta y trabajaremos de manera inversa partiendo desde el aspecto monetario. A continuación encontrarás una guía paso a paso para transformar a tus lectores actuales (o futuros) en dinero contante y sonante.

¿Cuánto dinero te hizo ganar tu contenido en 2017?

Si conoces la respuesta a esta pregunta ¡felicitaciones! Estás quizás dentro del tope del 10% de los estrategas en marketing de contenidos a escala mundial. Sin embargo, si por el contrario eres como la mayoría de las personas, probablemente no pudiste responder la pregunta formulada con suficiente base.

Es posible que conozcas la cantidad de vistas que tuviste en tu página o qué tan rápido creció tu lista de correo electrónico, pero esos datos no constituyen mediciones monetarias de tu éxito.

Luego de hablar con un sinfín de especialistas en marketing de contenidos frustrados, no solamente en el ámbito del comercio electrónico sino más allá, sobre cuán difícil es medir cuáles ganancias provienen del marketing de contenidos, les propongo una fórmula.

Espera. No cierres el artículo. Te prometo que no te propondré fórmulas matemáticas complicadas. 

Esta fórmula tiene dos propósitos diferentes:

  1. Convencer a los actores involucrados a invertir más en contenido o asegurarse de contar con un equipo completo dedicado a la producción de contenidos.
  2. Cambiar el uso del contenido de un estrategia de branding a largo plazo a una actividad de marketing mensurable.

Por qué la regla de 80/20 en cuanto al contenido no es verídica

Muy bien, veamos en retrospectiva el período comprendido entre 2006 y 2007.

En ese entonces el marketing de contenidos se empezaba a tomar en serio debido al éxito de los que denominamos  “artículos SEO”. Básicamente, escogíamos una palabra clave y la usabamos tantas veces nos era posible en un artículo de 500 palabras. Luego remitíamos ese artículo a un sitio con decenas de miles de otros artículos con las mismas características y la operación se repetía hasta la saciedad.

¿Suena a argumentos muy avanzados verdad? Pero funcionaba, les digo. En verdad funcionaba.

Luego de un cierto tiempo, comenzó un debate sobre lo que se denominaba la regla 80/20. En resumen, las personas comenzaron a preguntarse por qué los artículos SEO ya no estaban funcionando y por qué resultaba necesario replantear los contenidos.

Algunos afirmaban que el marketing de contenidos era 80% creación de contenidos y 20% promoción de los mismos. Ellos querían hacer énfasis en dar forma a contenido que las personas realmente quisieran leer. Otros sostenían que el marketing de contenidos era 80% promoción y 20% creación. Ellos creían que el método de promoción lo era todo.

Al final, todos estaban equivocados.

la importancia del aspecto monetario

Ninguno de los dos argumentos tomaba el aspecto monetario en consideración. Todavía, 10 años después, encuentras personas discutiendo sobre la regla de contenido 80/20 en conferencias y la mayoría de ellos no toma el aspecto monetario en consideración.

El aspecto monetario importa mucho a todos los negocios, en especial en el ámbito del Ecommerce porque las vistas que tienen nuestras páginas web no pagan el arriendo.

Las personas están conscientes de que el contenido funciona y que los ayuda a crecer, pero también que implica un gran nivel de compromiso. Los emprendedores del ecommerce y especialistas en marketing quieren saber si obtienen un retorno de una vez y cómo escalar exactamente ese retorno.

Desafortunadamente todo lo que obtienen es una respuesta del tipo:  “Juega a largo plazo, lo bueno se hace esperar”.

Y por ello el marketing de contenidos muchas veces es obviado en el comercio electrónico.

Esta fórmula, espero, cambiará eso.

No te preocupes, no hablaré de los terribles anuncios popups

Recibes llamados a la acción hasta la saciedad todos los días. ¿Cómo saberlo? Da un vistazo a esta captura de pantalla real del blog de Neil Patel:

captura de pantalla neil patel español

Ni siquiera he hecho un acercamiento, así es como luce mi pantalla completa. Hay tres oraciones visibles en una publicación de blog y el resto son llamados a la acción. Claramente un caso de saturación.

Y esto sin mencionar esos crueles opt-out popups o ventanas emergentes que aparecen cuando el lector muestra intención de salir del blog, y que aparecen de repente en todos lados:

llamado a la acción

El punto es que la optimización de contenidos no se refiere a popups y llamados a la acción.

Fórmula para el crecimiento mediante el marketing de contenidos

Así que, sin más preámbulos, a continuación les presento la fórmula de crecimiento con base en el marketing de contenidos de la que he estado hablando:

Fórmula para el crecimiento mediante el marketing de contenidos

Cantidad de prospectos multiplicados por la frecuencia de compra multiplicado a su vez por el valor de pedido promedio. Estos son los tres multiplicadores que facilitan el crecimiento mediante el marketing de contenidos. Todo lo demás no es más que ruido.

Lo bueno de esto es que si puedes incrementar cada multiplicador en un 30% en un año, puedes duplicar tus ganancias generadas gracias al marketing de contenidos en un período de un año.

Observa:

500 prospectos x 0,5 compras por prospecto x $10 de valor de pedido promedio = $2.500

vs.

600 prospectos x 0,65 compras por prospecto x $13 de valor promedio de pedido = $5.070

¿30% parece mucho menos abrumador que 100%, verdad? de hecho, totalmente realizable.

Bien, esta fórmula nos la enseña Drew Sanocki y otros  especialistas de otras industrias. Claramente no soy la única persona que trae a colación la idea de los tres multiplicadores.

Comienza mejorando la frecuencia de compra (de los prospectos) y el valor promedio sus pedidos primero y luego puedes concentrarte en su cantidad. ¿Para qué enviar más personas a un embudo con fugas? Termina siendo una oportunidad desperdiciada.



Incrementa la cantidad de prospectos

Todo el mundo sabe que una mayor cantidad de prospectos provenientes del correo electrónico es favorable, por esta razón lo más importante que puedes hacer en tu beneficio, es concentrarte en el valor que proporcionas a esos prospectos.

Y si bien con frecuencia utilizo el caso de Mention como ejemplo de qué debe hacerse, les presentaré a continuación un par de ejemplos de lo que no debe hacerse:

lo que no debe hacerse

¿Cuándo fue la última vez que estuviste leyendo una publicación de blog sobre cómo mejorar la lealtad del cliente y pensaste: “me encantaría tener un demo de una herramienta para el monitoreo de medios”?. Así mismo sucede.

Este llamado a la acción funciona para Mention, no para sus prospectos. La clave para el segundo y tercer multiplicador es contar con el primero, es decir, la cantidad de prospectos. Eso implica ofrecer a esos prospectos algo a lo que de verdad den valor en ese momento.

Hay espacio para ese demo con llamado a la acción, pero no es en este multiplicador.

Este es otro llamado a la acción en su blog:

llamado a la acción en blog

Definitivamente mejor que ese demo con llamado a la acción, pero todavía no resulta de gran valor. ¿Sería valioso para un completo extraño obtener de tí “candentes publicaciones de posts, recursos increíblemente útiles, y graciosos gifs todos los viernes”? Probablemente la respuesta es “no”.

Es momento de ser creativo con estos métodos para captar la atención y para ello, se hace necesario romper la norma. Ve más allá de la tradicional bienvenida o la ventana emergente. Si me preguntas, BounceX lleva la delantera en este sentido. Mira los llamados a la acción que incluyen en su blog ConversionXL:

llamado a la acción en blog de marketing

Cuando activas ese llamado a la acción en el lado derecho, accedes a ese formulario para atraer prospectos que aparece en el lado izquierdo:

formulario para atraer prospectos

Genial, ¿verdad? A continuación, una cita de una experta, Talia de GetUplift.co:

Cita de Talia de GetUplift.co

Y en este otro caso, un pequeño y furtivo llamado a la acción que se esconde a plena vista:

furtivo llamado a la acción

Ya tienes la idea. Se trata de ofrecer valor real a los prospectos, e ir más allá de lo convencional cuando se trata de diseñar tus llamados a la acción y tus formularios para atraer prospectos.

Incrementa la frecuencia de compra

frecuencia de compra

Ahora iremos al meollo del asunto. Ya cuentas con esa lista de prospectos que elaboraste. Ahora se trata de hacerlos gastar su dinero en tu sitio web con mayor frecuencia.

Hay cosas por ejemplo en las que no escatimas en gastos, como por ejemplo, cuando te haces un tatuaje. (Todos hemos visto los resultados de esos tatuajes mal ejecutados), sin embargo, desafortunadamente, la adquisición no es uno de estos elementos.

Hacer que un prospecto opte por suscribirse a tu lista puede resultar costoso. Puedes terminar pagando anuncios para publicitar tu sitio por ejemplo. Y ya una vez que el prospecto está en tu lista de correo electrónico, el costo de adquisición disminuye al precio de un correo electrónico.

Así que, una vez que ya los has cautivado, quieres que te compren bastante y con mucha frecuencia. Luego de la primera compra, tu margen de ganancias se incrementa porque tu costo de adquisición permanece bajo.

Es por ello, que estos dos últimos multiplicadores son tan importantes.

Recuerdas cuando podías comprar 12 canciones populares con tan solo un penique? O 6 discos compactos por $1? Ese concepto continúa teniendo vigencia actualmente, y se conoce como tripwire (anzuelo). A continuación un ejemplo más moderno:

anzuelo

Gratis, solo paga el costo del envío que es de $3. Esta transacción no se trata de generar dinero para la marca Harry’s. Se trata de cambiar la relación existente entre la marca y un cliente potencial para llevarlo a ser un cliente que compra.

Asegurate de aplicar pruebas A/B a los productos que utilizas como anzuelos. Es necesario que resulten valiosos y que la oferta sea absolutamente irresistible. La idea es que sacrifiques cierta ganancia al principio con el fin de generar ganancias futuras.

No te olvides de enviar a esos prospectos que terminan generando conversiones gracias a tu anzuelo hacia tus productos estelares luego de la conversión y aprovecha esas ganas que tienen de comprar. Si no muerden el anzuelo, dales tiempo para que el anzuelo (la oferta) les llegue al correo y vuelve a intentarlo.

También existen otras tácticas. Por ejemplo, estás vendiendo consolas Nintendo Switch. Te das cuenta que el 25% de los clientes que compran esas consolas de Nintendo vuelven una semana después para comprar los controles de neón. Otro 65% nunca regresa y el resto regresa para comprar otros artículos.

Entonces, comienza enviando a aquellos que compran una consola Nintendo Switch un correo electrónico con un descuento para la adquisición de los controles de neón, una semana después de su compra inicial. No necesitas ser un genio para saber esto, pero muchos obvian tácticas como esta que resultan muy útiles.

Repite este proceso para tus otros productos estelares. ¿Qué productos les resultan complementarios y cómo puedes construir un embudo de ventas alrededor de patrones actuales de compra?

Puedes implementar también una escala de descuentos. Así que, puedes enviarles un 5% de descuento luego de una semana, 10% luego de dos semanas, 15% luego de tres semanas, etc. Eso sí, procura que ese proceso no se extienda demasiado. Quieres proveer valor, no terminar fastidiando o hastiando a los clientes.

Incrementa el valor promedio por pedido

valor promedio de pedido

Muy bien, ya tienes personas que van engrosando tu lista de correos electrónicos y ya sabes cómo hacerlos comprar con mayor frecuencia. Ahora, enfócate en cómo hacerlos gastar más cada vez que realicen una compra.

Una de las mejores maneras de lograrlo es combinando productos. Siguiendo con el ejemplo de la consola Nintendo Switch, observa el siguiente ejemplo:

nintendo switch

Death Wish Coffee también aprovecha las ventajas de esta táctica:

death wish coffee

Si, en efecto estás ofreciendo un pequeño descuento en uno o en ambos productos, pero en general estás incrementando en general el valor promedio por pedido, lo cual genera ganancias.

O también puedes intentar una venta cruzada, que consiste en el proceso de vender un producto adicional a un cliente actual. Esa es la razón por la cual todas esas barras de chocolate de $0,88 en la caja registradora están allí y por lo cual los empleados de McDonald’s te preguntan si quieres agregar patatas fritas.

Hemos hablado sobre algunas formas de ventas cruzadas anteriormente, pero a continuación la fórmula secreta principal para realizar ventas cruzadas y que puedes aplicar para tu negocio:

fórmula secreta para ventas cruzadas

Se explica por sí sola y no es para nada secreta. En esencia, resulta necesaria la sensación de urgencia (“la fila se mueve rápidamente, quiero comprar este chocolate o no?”) y el descuento significativo (“¿$0,88? si apenas vi esta barra de chocolate con un precio de $1,50 en el pasillo siete”) para hacerla funcionar.

Asegúrate que tienes una alta disponibilidad  y un alto margen de producto para esto. Funciona diferente para todo el mundo y no tengo manera de saber los márgenes o la existencia de producto de  Whiskey River Soap Co., pero una barra de jabón puede ser útil para mostrarles un ejemplo:

soap for small towns

Lo interesante es que todas estas estrategias son pensadas para correo electrónico. Así que cuando te des cuenta que funcionan, puedes automatizar. Por supuesto, puedes continuar probando productos, textos persuasivos, imágenes, precios, descuentos, etc. Y en general puedes configurar mucho de esto a partir de los dos últimos multiplicadores en piloto automático mientras que a su vez te enfocas en optimizar los embudos.

Conclusión

El marketing de contenidos obtiene mala reputación debido a que la mayoría de las personas se queda atascada contando la cantidad de vistas que tiene una página determinada o cuántas veces se ha compartido un contenido. Esas métricas son tan lejanas a las ganancias que a veces se tiene la sensación de que el contenido es un ejercicio de branding a largo plazo, en lugar de una estrategia de marketing inmediata.

Recuerda que:

  • Incrementar los prospectos gracias a los correos electrónicos constituye solamente 33% de la solución.
  • La frecuencia de compra y el valor promedio por pedido contribuirán a tu crecimiento.
  • Hacer dinero es la consigna.

Te garantizo que eso que no conoces sobre tu contenido te está perjudicando. Y si aún no has intentado usar marketing de contenidos, este es el mejor momento para comenzar.

Acerca del autor

Jenny IzaguirreJenny Izaguirre es la editora en jefe de Shopify para España y América Latina. Fiel creyente del talento en español, amante de los animales, viajera apasionada, emprendedora, conferencista y escribe historias para motivar a otros. Sigue sus pasos en Instagram.

Texto original escrito en inglés por: Shanelle Mullin

Traducción: Carmelo Velasquez


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