Guía de Ecommerce Analytics, capítulo 5: Métricas de adquisición de clientes

Guía de Ecommerce Analytics, capítulo 5: Métricas de adquisición de clientes

Guía de Ecommerce Analytics, capítulo 5

A este punto, deberías tener una mejor comprensión de la posición de tu empresa en el ciclo de desarrollo. Ahora sabes, a través de la revisión de tus métricas en los paneles de Google Analytics y Compass, si está en la etapa de Validación, Eficiencia o Escalamiento.  

Este capítulo se centra en ayudar a las empresas que se encuentran bien sea en la fase de Eficiencia o Escalamiento para mejorar la gestión de sus estrategias para la adquisición de clientes.

Si estás en la Fase de Validación (Capítulo 2), Si estás en la Frase de Validación (Capítulo 2), tu prioridad debe ser continuar trabajando para alcanzar un buen Product/Market Fit. La información del presente capítulo te ayudará a planear los próximos pasos a seguir.

Si estás en la Fase de Eficiencia (Capítulo 3), estás listo para usar las métricas de adquisición presentadas en este capítulo, que te ayudarán a optimizar tu negocio con miras a un crecimiento futuro.

En este momento, debes invertir una pequeña porción de tus recursos en marketing, con campañas publicitarias de bajo presupuesto, para atraer suficiente tráfico para generar datos. Luego, analiza los datos para obtener información útil acerca de las mejores maneras de optimizar las métricas primordiales para tu producto. Una vez que las hayas optimizado, puedes proseguir con la Fase de Escalamiento (Capítulo 4) e invertir recursos más numerosos en los canales que te han funcionado mejor.   

En el capítulo anterior, hablamos acerca de algunas de las métricas comerciales más importantes para evaluar el crecimiento de tu empresa durante la Fase de Escalamiento. En este capítulo, las empresas que están listas para escalar aprenderán como usar analytics para gestionar cada canal de marketing a la vez que invierten más en ellos para crecer. 

Hay docenas de canales de adquisición disponibles, pero el objetivo de esta guía será centrarse en los canales más populares para el Ecommerce hoy en día, los cuales son SEO, SEM, los anuncios de Facebook y el marketing vía email.

Te invitamos sin embargo, a experimentar con canales que se ajusten mejor a tu audiencia. Si tu típico comprador permanece más tiempo en Pinterest que en Facebook, por ejemplo, deberías considerar cómo utilizar Pinterest para crecer,  y no Facebook. Lo mismo en el caso de eventos, blogs, revistas, Snapchat, correo directo, etc. Si conoces bien a tu audiencia, sabes cuáles canales son. 

El aprender más sobre analytics, tus audiencias y sus canales favoritos, te permite aplicar lo aprendido en cualquier otro canal de adquisición.

1. La optimización en motores de búsqueda (SEO)

Si tienes productos que la gente busca online con frecuencia, tales como “vuelos” o “zapatos,” los motores de búsqueda pueden constituir un canal gratuito genial para crecer. Cuando optimizas tu sitio para obtener mayor tráfico orgánico (tráfico a partir de los motores de búsqueda), las métricas a las que debes prestar atención son las siguientes:

  • Volumen de búsqueda: Solamente puedes crecer con SEO si hay muchas personas buscando tus productos en Google o Bing. Keyword Planner es útil para conocer si las palabras con las que quieres posicionarte pueden generar suficiente tráfico para crecer. Si no, nunca serás capaz de generar suficiente tráfico a partir de ellas para escalar el crecimiento.
  • Posición promedio de ranking: En tu reporte de SEO en Google Analytics puedes ver la posición promedio de las palabras clave que están generando tráfico. La posición 1 significa que eres el primer resultado en Google para esa palabra clave, la que te genera el mayor tráfico. Puedes aprender más acerca de cómo mejorar tu ranking SEO aquí.
  • Porcentaje de rebotes: Luego de que las personas hayan hecho clic en un resultado de búsqueda en Google, llegarán a tu sitio. Si el mismo no satisface sus expectativas, lo abandonarán y tu porcentaje de rebotes aumentará. Google usa los porcentajes de rebote como una medida para también medir el ranking, por lo que un porcentaje alto de rebotes no solamente es nocivo para tus ventas, sino también para tu SEO.
  • Porcentaje de conversiones: Si tienes un volumen estable de visitas derivado del tráfico orgánico, debes asegurarte de que los visitantes que lleguen desde Google o Bing se conviertan en compradores tanto como sea posible. Optimiza tu embudo de conversión completo, desde la landing page hasta el pago, para apalancar el SEO de una manera que permita incrementar las ventas.
  • Ganancias: Si quieres generar ventas y ganancias a partir de los visitantes que son dirigidos desde los motores de búsqueda, la mejor medida para ver si tus mejoras en SEO han tenido un impacto positivo es monitorear las ganancias que se derivan del tráfico orgánicos. Tu Reporte de Ganancias de Compass (en inglés) te mostrará exactamente cuánto de tus ganancias están siendo generadas a partir del SEO.

2. Marketing en motores de búsqueda (SEM)

La publicidad en motores de búsqueda, tales como Google y Bing, pueden ayudarte para atraer al público correcto a tu sitio web. Trabaja en estrategias tanto de SEO como de SEM, pues las mismas  se complementan bien. Las métricas a continuación se basan en Google AdWords, una solución publicitaria ofrecida por Google:

  • Volumen de búsqueda: similar al SEO, si inviertes en Marketing en motores de búsqueda, te quieres asegurar que debes asegurarte de que las keywords que estás utilizando tienen alto volumen de tráfico. Investiga en Keyword Planner antes de que comiences a invertir en SEM.
  • Costo por Clic (CPC): puedes controlar cuánto deseas gastar por clic en SEM mediante el ajuste de tu CPC en tu panel de Google AdWords. Mientras más pagas por clic, más arriba aparecerá tu anuncio en los resultados de búsqueda de tu cliente potencial, lo cual generará mayor tráfico. La clave aquí es pagar lo suficiente para generar tráfico, pero no tanto que tu costo por adquisición (ver más adelante) termine siendo demasiado alto, lo cual sería un obstáculo para tu rentabilidad.
  • Posición promedio de ranking: esta métrica, mostrada en tu Panel de Google AdWords, está directamente relacionada al CPC. Mientras más gastas en el CPC de tus keywords, más alto será tu ranking, lo cual generará mayor tráfico.
  • Porcentaje de clics (CTR): Tu anuncio puede mostrarse a un montón de personas, pero será efectivo solamente si las personas apropiadas hacen clic en él. Trabaja en el texto de tu anuncio de manera de que resulte tentador para las personas que buscan tu producto. Esto aumentará tu CTR (que también se muestra en tu panel de Google AdWords) y genera mayor tráfico.
  • Porcentaje de rebotes: puede suceder que las personas hacen clic en tus anuncios, pero cuando llegan a tu sitio web, rebotan (es decir, lo abandonan sin realizar ninguna acción). Si tus campañas tienen un porcentaje alto de rebotes, trabaja en tus landing pages y en tus anuncios, de manera que “cuenten la misma historia.” Asegurate de monitorear el porcentaje de rebotes en todas las campañas de SEM en tu panel de Google AdWords y tu porcentaje global de rebotes de SEM en tu Reporte de Adquisición de Compass (en inglés).
  • Porcentaje de conversiones: Optimizar tu porcentaje de conversiones de SEM tendrá un gran impacto en tus ganancias. Optimiza tu funnel de conversión completo, desde la landing page hasta la fase de pago, para apalancar mejor el SEM para las ventas. Puedes consultar el porcentaje de conversiones de cada campaña en tu panel de Google AdWords y el porcentaje general de conversiones SEM (Google AdWords) en tu Reporte de Análisis Comparativo de Compass (en inglés).
  • Costo de adquisición de cliente (CAC): el CAC en AdWords se calcula con base en tu porcentaje promedio de conversión y el costo promedio por clic. Por ejemplo, si tu porcentaje de conversión es 10%, esto implica que necesitas 10 clics para realizar una venta. Si cada clic cuesta $2, tu CAC será de $20. Si un costo de adquisición de cliente de $20 es demasiado alto para que puedas obtener una ganancia, generarás ventas pero perderás dinero. Puedes monitorear tu CAC de SEM en tu Reporte de Adquisición de Compass.

3. Anuncios de Facebook

Utilizar de manera provechosa la publicidad en las redes sociales puede resultar complicado, debido a que las personas usan las redes sociales para conectar con sus amigos, no para adquirir productos. Sin embargo, las redes sociales son el lugar dónde las personas permanecen la mayoría del tiempo cuando están conectados al Internet, y Facebook es la más popular entre ellas, así que te invitamos a experimentar con los Anuncios de Facebook para incrementar tus ventas. Las métricas principales de la publicidad en Facebook son las siguientes:

  • Impresiones: si tu anuncio tiene pocas impresiones, significa que no está siendo mostrado a suficientes personas. Esto quiere decir que tu mercado objetivo es muy reducido. Amplía tu audiencia mediante la inclusión de intereses más relevantes.
  • CTR: este es el porcentaje de personas que hacen clic en tu anuncio luego de verlo. Si resulta muy bajo, el mensaje o diseño de tus anuncios necesita ajustarse. O simplemente muestras tus anuncios al público equivocado.
  • Costo por clic (CPC): en Facebook, un clic costará más dependiendo del tipo de audiencia a la que apuntes. Un CPC alto se traducirá en un CAC mayor. Aprende más acerca de cómo Facebook calcula el CPC aquí.
  • Porcentaje de rebotes: igual que para el SEM, descrito anteriormente.
  • Porcentaje de conversiones: el porcentaje de conversiones es una métrica importante y cada campaña publicitaria puede tener un porcentaje de conversiones diferente. Si identificaste una campaña particular con un porcentaje de conversiones malo (en Google Analytics, ir a Adquisición > Campañas), trabaja en tus landing pages y en tus anuncios para asegurarte de que ambos tienen un mensaje consistente y claro, que resalte el valor de tus productos.
  • CAC: Igual que para el SEM, descrito anteriormente.

4. Email marketing

El email marketing es, en promedio, el canal con el mejor rendimiento de ventas en el Ecommerce. El reto es construir una lista de direcciones de email, lo cual toma tiempo (y te aconsejamos no comprar listas de direcciones de email). Las principales métricas a las cuales prestar atención si usas esta estrategia son las siguientes:

  • Cantidad de cuentas de email suscritas: si quieres incrementar las ventas mediante el uso del email, aquí los números son muy importantes Mientras más grande es tu lista, tendrás mayores oportunidades de realizar una venta. Trabaja en función de obtener tantos suscriptores de email como sea posible de tus clientes potenciales. Aprende más sobre cómo incrementar tu lista de cuentas de email aquí.
  • Ventas a partir del email: tener una lista grande de direcciones de email obviamente no resulta suficiente. Necesitas poderles vender. Hay dos aspectos relevantes en este sentido. Primero, necesitas una lista de personas que estarían inclinadas a comprarte productos. Segundo, necesitas trabajar en el contenido de tus emails para hacer que esto ocurra. Lee más acerca de estas dos métricas a continuación.
  • Porcentaje de conversiones de visitantes a suscriptores de email: elaborar una lista requiere agregar formatos a tus sitio web y pedirle a las personas que se suscriban. La conversión de visitantes a suscriptores dependerá de qué tan convincente les resultes para registrarse.
  • Porcentaje de conversiones de suscripciones a ventas: una vez que has elaborado una lista de las personas interesadas en tus productos, querrás enviarles emails de manera regular, que resulten interesantes, entretenidos y que les convenzan de adquirir tus productos. Trabaja en el diseño de tus emails y en la selección de productos para asegurarte que vendes a tu lista.
  • Porcentaje de apertura: si las personas no abren tus emails, no hay oportunidad de venderles. Una lista de email de buena calidad puede tener porcentajes de apertura entre 20% y 30%. Prueba los asuntos de tus email para asegurarte de que son tentadores y convencen a las personas de abrirlos.
  • Porcentaje de clics: una vez que tus suscriptores han abierto tus correos, quieres que hagan clic en un producto, promoción o pieza de contenido y vayan a tu sitio web para realizar una compra. El porcentaje de personas que hacen clic en un enlace en un correo constituye el porcentaje de clics (conocido en inglés como click-through rate, CTR).
  • Porcentaje de bajas de la lista de suscripción: algunas personas pueden no estar contentas de recibir tus emails. Si no eres cuidadoso con el tipo de contenido que envías a tu lista, las personas se darán de baja de la misma. Si demasiadas personas (superior al 1%) se dan de baja de tu lista de correos, es un signo inequívoco que no estás enviandoles lo que ellos esperaban cuando se suscribieron.
En el próximo capítulo, te mostraremos cómo engranar todos los elementos e incorporar analytics a la rutina de tu empresa
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Acerca del autor: 

Ramon BezRamon Bez es un especialista en mercadeo de crecimiento con diez años de experiencia en el uso de datos para encontrar oportunidades que conduzcan a un crecimiento sostenible y rentable. En su última compañía, TourRadar, ayudó a incrementar las ganancias de $ 500.000 a $ 1 millón en un período inferior a un año. Actualmente trabaja como  Content & Growth Marketer en Compass, la App #1 en reportes de Shopify.

Traducción: Carmelo Velásquez

 

 

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