Errores que todos están cometiendo en Facebook Ads

Errores que todos están cometiendo en Facebook Ads
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El comercio electrónico siempre ha tenido una relación de amor-odio con Facebook Ads.

El ejemplo más claro de esto pasó en 2012, antes de que las acciones de Facebook se hicieran públicas, cuando dos compañías de gran nivel bajaron por igual.

En el lado bueno está Zappos, que estaba detrás de la cortina por su retorno de inversión de $10 millones invertidos en campañas de Facebook.

Zappos

Y en el otro lado estaba GM, que irónicamente perdió el mismo número, $10 millones, pero en dirección opuesta.

Ejemplo

Desde entonces, el debate sobre el uso comercial de Facebook se ha intensificado.

Por ejemplo, hace solo un par de meses Jay Baer llamó la atención con la relación inversa entre el valor de las acciones de Facebook y el “alcance orgánico de página” en la plataforma.

alcance orgánico de página

Imagen: CONVINCE AND CONVERT

En otras palabras, Facebook está apostando fuertemente a aumentar sus acciones de pago, ambos anuncios y tiendas, “esencialmente importa menos tu empresa que no paga y los esfuerzos orgánicos sufren las consecuencias”.

¿Qué significa esto para tus esfuerzos de comercio electrónico en Facebook?

Solo una cosa: si quieres tener participación en Facebook, la comida gratis ha terminado.

La buena noticia es que al tener una relación de amor-odio con el comercio electrónico, los anuncios de Facebook contiene una gran cantidad de sabiduría. Sin embargo, no voy a hablar de “la forma correcta” de hacerlo. En cambio, me centraré en los errores más comunes que los vendedores hacen con la publicidad en Facebook: en lo que todos se equivocan.

¿Por qué?

Porque Warren Buffett lo dijo bien:

Es bueno aprender de tus errores. Pero, es mejor aprender de los errores de otras personas.

1. La red de anuncios incorrecta

No toda la publicidad PPC es igual. Así como Zappos y GM lo demuestran, sólo porque alguien consiga resultados con anuncios en Facebook no significa que tendrás éxito también.

 En lugar de usar la publicidad de Facebook porque “supones”, es importante entender qué industrias funcionan en Facebook y cuáles no.

Para empezar, el estado actual de la publicidad en display, en general, es malo.

De acuerdo con Google, el porcentaje medio global de clics en anuncios de display es de 0.20%.

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Al mirar específicamente para Estados Unidos, el panorama empeora.

ctr

Sin embargo, no dejes que esos números te hagan descartar los anuncios de Facebook. Por ejemplo, cuando SmartInsights ejecutó su campaña de prueba con tres opciones de pago disponibles en Facebook encontró con un CTR considerablemente más alto:

números facebook ads

Imagen: SmartInsights

¿Cuál es la diferencia entre estas tres opciones?

Los últimos son similares. “impulsar” y “promover” una publicación significa que Facebook da prioridad orgánica a una de tus actualizaciones basándose en opciones de audiencia para cubrir. En esencia, con las dos opciones pagas por exposición (impresiones), es decir, debes configurar audiencias que regularmente tienes en Facebook.

precios anuncios facebook

La primera opción de la lista, “Power Edition Ad”,  es la opción más común cuando pensamos en anuncios de Facebook. Estos son creados especialmente como anuncios de display que, como puedes ver en los datos, obtuvieron un mejor desempeño que los “promocionados” o “impulsados”. Esto es porque Power Editor permite crear anuncios más detallados y personalizados a la medida de tus objetivos de negocio, audiencia y con llamados a la acción.

Anuncios de Facebook

Imagen: FACEBOOK

Así que en el resto del post, hablaremos de lo que debes evitar al crear un anuncio a través de Power Editor. Si quieres una visión detallada de todos los tipos de anuncios, métodos, llamados a la acción y más, puedes echar un vistazo estas guías (español e inglés):

ADESPRESSO

Imagen: ADESPRESSO

En lo que refiere a la red equivocada, realiza la pregunta: “¿mi producto o servicio puede adaptarse a Facebook como canal de publicidad?”.

Afortunadamente, Salesforce proporciona datos a partir de una serie de ubicaciones geográficas sobre qué industrias tienen mejor rendimiento en Facebook.

Rendimiento Facebook

Imagen: SALESFORCE

Curiosamente los datos revelan algo contrario a la intuición acerca de los anuncios de Facebook: sólo porque un tema sea popular en Facebook no significa que los anuncios relacionados con ese tema tengan un buen desempeño.

Tomemos la industria de juegos como ejemplo. Mientras gamer es muy popular en Facebook con un tema orgánico, los anuncios asociados a la industria generan CTR promedio de 0.37%. Telecomunicaciones y minoristas en cambio, que podrían no ser considerados temas nativos, tienen un CTR de 3.37%.

Lo único que no sorprende es la industria del entretenimiento, que se ejecuta poderosamente en Facebook como tema de interés y alcance orgánico con anuncios de 3.24%.

¿Qué significa todo esto para tu estrategia publicitaria?

Facebook no es para todas las industrias. En lugar de preocuparte, empieza a por tener claro el rendimiento de tu industria en Facebook y de acuerdo a eso establece el objetivo.

2. La audiencia incorrecta

Junto con la selección de la red equivocada, el segundo error más costoso se reduce a la orientación: ¿quién es tu cliente ideal?

Al decir “audiencia equivocada” se da a entender que implica a las personas equivocadas, es decir, un grupo en lugar de otro grupo, este error es más acerca de orientarte a demasiadas personas.

Para Facebook Ads, una audiencia grande es la audiencia equivocada.

Esta estrategia contradice la sabiduría convencional que dice “a cuantas más personas llegues, más posibilidades tienes de vender algo”. Esta declaración no podría estar más lejos de la verdad.

El marketing en redes sociales es completamente abierto a un mundo nuevo cuando se trata de segmentación.

Basta con observar la relevancia de estos anuncios de Southwest Airlines: uno sin audiencia y el segundo con una geográficamente específica.

Ejemplo anuncios en Facebook

Anuncios Facebook

Dirigirte a audiencias específicas permite poner el mensaje justo en frente de las personas adecuadas en el momento adecuado. Hacer esto significa perfeccionar constantemente tu buyer persona y crear anuncios que les hablen específicamente a ellos. En otras palabras, si no tienes un cliente definido en Facebook, estás matando las posibilidades de que tus anuncios funcionen.

Con Facebook, las opciones de segmentación son maravillosas y abrumadoras.

Cubren los conceptos básicos, ubicación, demografía, intereses y comportamiento, pueden parecer como un empleo. Y no incluyen orientación avanzada como “público similar” o métodos de retargeting.

Aquí hay una excelente visión general de lo que puedes hacer:

Segmentación Facebook

Imagen: SHOPIFY

La buena noticia es que para empezar no tienes que construir un buyer persona exhaustivo para dirigir tus anuncios de Facebook.

El anuncio más sencillo en Facebook proviene de alinear tu producto con las características más evidentes de tu público ideal.

Por ejemplo, si vendes vestidos de novia online simplemente dirigirá a mujeres con estado en Facebook como “comprometida” para comenzar.

Después puedes ser más específico para incluir no sólo a los fans de Facebook de tu empresa, sino también por segmentación:

  1. Fans de las páginas de tus principales competidores.
  2. Marcas específicas de boda (vestidos y otros productos populares como invitaciones)
  3. Otras páginas de la boda que no sean de comercio electrónico.

Cada una de estas fuentes tiene audiencias separadas de las que puedes tomar ventaja y el Power Editor de Facebook las identifica como audiencia objetivo increíblemente fácil, todo lo que tienes que hacer es introducir el nombre de los competidores, marcas y otras páginas dentro de la sección "intereses" de la herramienta.

Targeting

Aprovechar otras marcas es especialmente potente en este sentido. Al dirigirte a páginas de marcas populares y luego configurar tus anuncios, te inclinas sobre el reconocimiento y confianza de un cliente, así como anticipas el ajuste del precio y producto en el proceso de compra.

William Harris de Dollar Hobbyz, por ejemplo, hizo exactamente esto. En lugar de crear anuncios genéricos dirigidos a un público general, Dollar Hobbyz usó audiencias interesadas en marcas similares.

Esta combinación hizo que los anuncios ganaran 9/10 en relevancia de Facebook, lo que significa que el anuncio aparece con mayor frecuencia, cuesta menos por cada clic y mejora el retorno de la inversión:

 Ejemplo anuncio DH

Imagen: DOLLAR HOBBYZ

Además de dirigirte a los fans de sus competidores directos y marcas específicas, también puedes dirigirte a industrias similares y productos o herramientas comúnmente asociadas con lo que vendes.

Como ejemplo tomaremos a memit. La compañía hace un trabajo fantástico en su página web con menciones explícitas de los competidores directos, así como las herramientas asociadas a su público objetivo.

Campaña ejemplo

Imagen: MEMIT

Ambos grupos (resaltados en rojo), presentan oportunidades para reducir tus objetivos en Facebook y sirven para anuncios relevantes.

Tal vez la función de segmentación en los anuncios de Facebook ofrece retargeting.

Especialmente, reorientado anuncios que funcionan mediante "Facebook pixels" a determinadas páginas de tu sitio web. Cuando un usuario visita una de esas páginas, es etiquetado por pixel, que puede cambiar para crear audiencias de Facebook que servirán para lanzar anuncios personalizados directamente relacionados con el producto o servicio en el que ya han mostrado interés.

Retargeting

Imagen: RETARGETER.COM

Puedes ver un ejemplo del poder del retargeting en este caso de estudio de publicidad en Facebook por Andrew Hubbard, de retargeting en dos etapas:

  • Los que visitaron una página de destino, pero no enviaron correo electrónico.
  • Los que visitaron la página web pero no completaron la compra.

Lograron más de $10,000 dólares en las ventas con un presupuesto de $160 dólares.

Puede sonar complicado, pero Facebook ofrece un sencillo tutorial de tres pasos para hacerlo:

1. Crea un Facebook pixel.

Facebook pixels2. Crea una audiencia.

Crear audiencia

3. Crea un anuncio.

Facebook

Sólo recuerda, al crear tus anuncios, la idea central es seguir segmentando.

Esto significa ir más allá de la agregar un Facebook pixel para todo tu sitio web y en su lugar agregar eventos personalizados en Facebook de páginas de productos o categorías de productos. Como William Harris destaca en su caso de estudio “Cómo logré un ROI de 500% en Facebook Ads:

Asegúrate que el texto, imagen, enlace y todo lo demás en el anuncio sean tan relevantes para la audiencia como sea posible.

Shopify Plus habla sobre cómo ejecutar una campaña efectiva de anuncios de retargeting, detalla  la segmentación eficaz de anuncios y describe estos tres tipos básicos de campañas:

  1. “Enlace directo”: anuncio que ofrece el producto exacto que el cliente ha visitado anteriormente y un enlace directo a la página de compra.
  2. “Regalo”: anuncio con una oferta gratuita, en particular, el envío gratis, que complementa el producto principal en la que ya han mostrado interés.
  3. “Anuncio de contenido”: promociona un anuncio que destaca un artículo útil, ebook, webinar o curso en línea que se basa en el producto que el cliente potencial ha visto, pero que aún debe comprar.

Los dos primeros tipos son evidentes y deben ser construidos en torno a productos específicos o categorías de productos. GlassesUSA actualmente combina ambos enfoques, ofreciendo los anuncios que contienen: 1) lentes a un cliente potencial que los ha visitado; y 2) un regalo para incentivarlo a volver.

Ejemplo anuncio dinamico facebook

El tercer tipo necesita un poco más de creatividad. Como ejemplo, el sitio web de la inmobiliario InvestorCarrot promueven sus guías y posts a través de sus anuncios de Facebook.

InvestorCarrot  anuncio facebook

3. Elementos visuales incorrectos

Hay un viejo dicho en la publicidad tradicional: "Supongamos nada. Probemos todo".

Crear a partir de este concepto, este tercer y último error podría ser el más mortal. Los anunciantes de Facebook a menudo fallan debido a suposiciones no comprobadas. Piensan que saben gustos y preferencias de sus clientes y ejecutan campañas sobre estas hipótesis no verificadas.

Cómo el título del error lo indica, cuando digo que “asumen muchas cosas”, me refiero principalmente a los visuales de los anuncios.

¿Por qué?

Porque no solo Facebook es un medio visual en general, sino porque los anuncios visuales son lo primero que ve la audiencia y, si te equivocas, serás lo último.

Orgánicamente, las publicaciones de Facebook con imágenes reciben 2.3 veces más engagement que las que no tienen.

Buzzsumo engagement

Imagen: BUZZSUMO

Por desgracia, sólo porque los anuncios de Facebook de forma predeterminada contienen elementos visuales, no significa debas contar con ellos por completo.

Es más, dado lo atractivo que es Facebook y con el desplazamiento infectivo para los usuarios, al momento de crear la parte visual de tu anuncio, la mejor forma de hacer que se detengan es comenzar con las palabras y no con lo visual.

George Lois explicó una vez: “comienza con una palabra. Una gran campaña puede expresarse en palabras en palabras que den paso a la emoción visual”. Una de las campañas más llamativas de Lois, creada por Andy Warhol y Sonny Liston, encontró sus inicios en  el eslogan “When you got it, flaunt it” (cuando lo tengas, lúcelo) y solo después de que la idea verbal se trasladara a lo visual.

Andy Warhol y Sonny Liston by Google

Imagen vía Google

Para impulsar este paso en falso en Facebook, hagamos un pequeño juego.

Echar un vistazo a la siguiente serie de imágenes y piensa cuál de ellas crees que sería mejor convertir en un anuncio.

ejemplo

Si eres como la mayoría, probablemente seleccionaste una o varias de las imágenes con una mujer en ellas. Después de todo, se nos ha dicho que los rostros humanos convierten mejor que las imágenes de producto, especialmente si están sonriendo y son atractivos, ¿cierto?

No estés tan seguro.

Como informa KlientBoost, “en realidad, el que tiene mejor desempeño, de lejos, es una combinación de decoraciones”.

ejemplo2

Ten cuidado: aquí no significa que las imágenes de los productos funcionan mejor que las imágenes conceptuales. No. De hecho, en un artículo sobre los anuncios de Facebook, KlientBoost establece esta regla:

Haz que los anuncios parezcan orgánicos. No se puede ocultar el texto obvio de "publicación patrocinada" que aparece en la parte superior de sus anuncios, pero puedes asegurarte que tus anuncios se parezcan a las publicaciones orgánicas en Facebook.

Sorpresa, nadie entra hoy a Facebook con la intención de ver y hacer clic en tu anuncio. Sin embargo, están en Facebook con la intención de ver lo que sus amigos están haciendo, diciendo y publicando.

Mientras las fotos profesionales pueden funcionar, a menudo es normal encontrar que fotos y videos orgánicos normales funcionan mejor.

La conclusión es que la única forma de determinar si se estás utilizando el elemento visual equivocada es probándolo.

Me encantaría decir que hay una talla única para todas las formas de crear efectos visuales ganadores en Facebook, pero eso no es simplemente su función.

A veces, la elección es clara, como en este anuncio de Pizza Hut donde la imagen es básicamente una obviedad:

Anuncio facebook

La característica de múltiples productos, los anuncios de carrusel de Facebook permiten cargar de 3 a 5 imágenes dentro de un anuncio con un enlace cada uno. Este enfoque ayudó a Neiman Marcus aumentar su porcentaje de clics en un 85%.

Carrusel anuncios

Imagen: FACEBOOK

El mismo enfoque centrado en el producto se aplica a los anuncios retargeting donde tu público ya ha mostrado interés en un producto en particular y simplemente necesita ser recordado. MVMT Watches combinó estos dos enfoques aumentando sus porcentajes de clics en un 75% y dando lugar a “los precios más bajos por adquisición la compañía ha experimentado alguna vez”.

ejemplo carrusel de anuncios facebook

Si, por el contrario, estás vendiendo un servicio o concepto, algo que la gente no puede entender fácilmente o que no se presta para  una imagen de producto, tus visuales deben contar una historia.

LifeBeam encuentra un ángulo para una historia en sus anuncios para poner frente al cliente, mientras que incluyen el producto:

ejemplo ad

Del mismo modo, los anuncios de CoPromote tienen como objetivo generar curiosidad con su selección de la imagen:

anuncios de CoPromote

En una línea similar, puedes comparar las dos imágenes diferentes que Sujan Patel uso para vender sus servicios en Facebook: la primera, tradicional; la segundo, decididamente no tradicional.

Sujan Patel facebook ads

Sujan Patel  anuncios facebook

Mientras que podrías estar tentado a pensar que la creatividad en Facebook supera a la claridad, eso no es lo que descubrió Sujan. Dijo:

Un anuncio tradicional realmente puede funcionar mejor que la publicidad no tradicional.

Debido a que la primera imagen está más asociada con el tipo de servicios que ofrezco, la pertinencia y especificidad del anuncio llevaron a mayores porcentajes de clics y un coste por clic de menos de un centavo.

Por último, no hay que ignorar el poder de los videos en la publicidad de Facebook.

El único tipo de contenido en Facebook que no sufre de disminución la reducción del número de compromiso son los videos. Como Buffer informó el mes pasado, las marcas están lejos de realizar otro tipo:

Buffer

Imagen: BUFFER

La construcción de esos números, Social Media Examiner recientemente prestó atención a una serie videos anuncios de Facebook, destacó cuatro aspectos:

  • Como regla general, mantén tus anuncios de video cortos, por debajo de los 30 segundos.
  • Si tu “anuncio no se ve como un anuncio”, puedes usar videos largos. Sin embargo, dos minutos son el máximo sugerido.
  • Abre el anuncio con una explosión visual. Hacerlo lento no funcionan en Facebook debido al rápido desplazamiento. También puedes añadir gifs a tus anuncios como lo hizo Wendy´s en la imagen de abajo.
  • Por último, ninguna sorpresa aquí, prueba, no sólo el video A contra el B, sino entre una imagen y un video.

Hacer anuncios de Facebook correctos

A pesar las contradicciones de enormes jugadores como Zappos y GM, la publicidad de Facebook es estadísticamente una de las plataformas de comercio electrónico más eficaces en la actualidad. Muchos negocios, en casi cualquier industria, están obteniendo resultados sorprendentes de ella.

El verdadero problema con la publicidad en Facebook no son los anuncios, es que la mayoría está cayendo en los tres errores fundamentales de los que hablamos.

Facebook puede ser un agujero negro jalando tu dinero si no sabes qué estás haciendo. Para evitar esto, asegúrate de no ser víctima de:

  1. La red de anuncios incorrecta.
  2. La audiencia equivocada.
  3. Los elementos visuales incorrectos.


Sobre el autor

Casandra CampbellCasandra Campbell es blogger profesional y experta en crecimiento. Ayuda a las empresas y empresarios a aprovechar el marketing digital para aumentar las ganancias y hacer crecer sus negocios. Lee más de Casandra en su blog: Marketing minimalista.

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4 comentarios

  • Angela
    Angela
    April 03 2017, 02:33PM

    Esta muy interesante este articulo,gracias…

  • FREDDY ROSERO
    FREDDY ROSERO
    June 08 2017, 08:47AM

    a decir verdad esta información esta mejor que el curso que tome en $594,84, que he podido entender mas claramente sin vídeos complicados y sin un tutorial confuso, muchas gracias y fue de bastante interés y expectativa. pues no me habria dado cuenta si no habría esta página, felicitaciones.

  • Jorge
    Jorge
    April 02 2018, 10:47AM

    HOla
    Y qué dirías con respecto a cambiar todas las publicaciones por el formato carrusel?
    tiene sentido?

  • @Shopify Jenny - Shopify en Español
    Jenny - Shopify en Español
    April 02 2018, 08:39PM

    Hola Jorge,

    El formato de las publicaciones va a depender del producto que desees vender. En la variedad puedes encontrar más participación por parte de tu audiencia.

    Analiza los resultados de tus campañas para que sepas qué formato te conviene más usar de acuerdo a la data obtenida de tus propios visitantes.

    Saludos

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