Guía de Ecommerce Analytics para principiantes, capítulo 3: Analytics para ser eficiente en la adquisición de clientes

Guía de Ecommerce Analytics para principiantes, capítulo 3: Analytics para ser eficiente en la adquisición de clientes

Guía de Ecommerce Analytics para principiantes

En el capítulo pasado, hablamos sobre cómo usar analytics para alcanzar el Product/Market Fit para tu tienda online.

Pero alcanzar el Product/Market Fit no es suficiente. Todavía necesitarás hacer crecer tu base de clientes de manera eficiente para asegurarte de que tus ganancias superen tus costos fijos y tu negocio pueda ser rentable.

 En un negocio físico, por ejemplo una fábrica, la “eficiencia” usualmente se refiere a manejar de manera óptima recursos físicos, tales como materias primas y maquinaria, para mantener bajos los costos y aumentar las ganancias, en virtud de que son las áreas más sensibles para la operación en términos de costo. 

Debido a que un negocio online requiere pocos recursos físicos, sus gastos más significativos no están relacionados con materiales o maquinaria. En lugar de ello, tu principal labor es la de transformar visitantes en compradores, lo cual implica que tus costos más elevados estarán relacionados con el marketing, las ventas y el servicio al cliente. Para un negocio online, alcanzar la eficiencia en términos de costo se traduce en gestionar de manera óptima las estrategias para la adquisición de clientes.

Durante la Fase de Eficiencia en la Adquisición de Clientes, tu objetivo es el de asegurarte que tu sitio web no termine obstaculizando que los visitantes compren tus productos. Debes asegurarte que tu sitio web es claro, fácil de navegar y que tiene páginas que cargan rápidamente y proporcionan a los visitantes la mejor experiencia de compra posible.

En otras palabras, la fase de eficiencia consiste en asegurarse de que todo funciona bien. Luego de esto, puedes comenzar a escalar el crecimiento.

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Lanzar una tienda online es como construir un automóvil nuevo. A menos que estemos seguros de la calidad estructural del mismo, no nos vamos a sentir a salvo conduciendolo a 100 millas por hora. Primero realizamos una serie de pruebas y trabajamos en los aspectos que necesitan ser ajustados para asegurarnos de que podemos ir más rápido sin que colapse. Luego de eso, ya podemos acelerar.

En el Ecommerce, pruebas tu tienda realizando campañas publicitarias con un presupuesto limitado y haciendo seguimiento a las métricas clave (ver más adelante) para evaluar si están funcionando bien. En caso de que sí, es seguro incrementar el presupuesto destinado a actividades de marketing y comenzar a escalar. En caso de que no, tus porcentajes de conversión serán muy bajos, y los costos de adquisición de clientes muy elevados y terminarás perdiendo dinero (más acerca de las métricas a continuación).

Las métricas principales a las que debes prestar atención cuando buscas mejorar tu nivel de eficiencia para la adquisición de clientes son las siguientes:

1. Tasa de conversiones

El porcentaje de personas que han visitado tu sitio web y que se han registrado o realizado una compra constituyen tu tasa de conversiones. Es importante porque mientras más bajo sea tu tasa de conversión, más costoso es realizar una venta en términos de costo y tiempo.

Instala la función de seguimiento de Comercio Electrónico (Ecommerce Tracking) en Google Analytics para monitorear las conversiones desde tus paneles de Google Analytics y Compass. Para configurar el seguimiento en tu Google Analytics, haz clic en la pestaña Administrador en la barra del menú de la parte superior de cualquiera de las pantallas de Google Analytics (ver instrucciones detalladas en inglés aquí). Escoge Configuración de Comercio Electrónico (Ecommerce Settings) y luego activar Comercio Electrónico (Enable Ecommerce). Cuando esté disponible la opción, selecciona seguimiento de Comercio Electrónico Mejorado (Enhanced Ecommerce tracking) también; esto te suministrará datos adicionales acerca de tus productos y la conducta de los visitantes.

Guía de Ecommerce analytics para principiantes

En Google Analytics verás el resumen de tus conversiones en el reporte de Comercio Electrónico, de la manera siguiente:
tasa de conversión para Ecommerce

Reporte de Ecommerce de Google Analytics

Saber si tu porcentaje actual de conversiones es bueno o malo puede ser complicado, debido a que depende de tu tipo de industria, dimensión y tipo de producto. Por ejemplo, los sitios web que venden tours con paquetes “todo incluido” a Italia tendrán un porcentaje de conversión más bajo (con frecuencia inferior al 1%) porque resulta una compra compleja, que requiere que los usuarios investiguen bastante antes de realizar la compra.

El ejemplo en la imagen anterior (superior a 4% en porcentaje de conversiones), sin embargo, es de una compañía de alto rendimiento que vende productos simples y económicos vinculados con el ciclo menstrual. De acuerdo con nuestros datos, un porcentaje promedio de conversión para ese tipo de productos se ubica entre 2% y 3%.

En tu Panel de Evaluación Comparativa puedes monitorear tu porcentaje de conversiones en cada canal de adquisición (Google Ads, Facebook Ads, Google Search, etc.) y compararlos con tus pares para saber qué porcentaje de conversión debería tener tu negocio. Si tu porcentaje de conversión es verde, significa que todo marcha bien. Si es rojo, necesitas trabajar para mejorarlo.

adquisición de clientes

Panel de Adquisición de Clientes de Compass

Si tu porcentaje de conversiones es bajo, usa el reporte de Conducta de Google Analytics > Contenido del Sitio > Páginas de Llegada para identificar cuáles de tus páginas tienen porcentajes elevados de rebote y bajos porcentajes de conversión. Te recomendamos este artículo sobre los errores que no debes cometer en  una página estándar de llegada (landing page) y trabajes para mejorar las tuyas.

También asegúrate de que tu funnel de ventas completo, desde visitas a la tienda hasta los pagos, esté bien organizado y que sea fácil de navegar para las personas. Puedes aprender más acerca de cómo mejorar tus porcentajes de conversión aquí.

2. Tiempo de carga de página

Nuestro estudio señala que el tiempo de carga de página puede tener un impacto en las ganancias de hasta 16%. El incremento de la velocidad se ha transformado en un requerimiento fundamental de producto. Las personas necesitan sitios web que carguen más rápido e información que se presente más rápido. Cada segundo cuenta con respecto a lo que tarda una página en cargar y si tus visitantes no pueden encontrar lo que buscan, esto tendrá un efecto negativo directo en los resultados comerciales.

Si tus páginas toman demasiado en cargar, los porcentajes de conversión serán afectados seriamente, lo cual tendrá un impacto negativo en tu nivel de Eficiencia en la Adquisición de Clientes. Si nos ponemos en los zapatos de un consumidor promedio, no deberíamos sorprendernos. Con cada vez mayor competencia y un menor período de atención, los usuarios se frustran luego de tener que esperar 400 milisegundos para que carguen las páginas web.

Haz seguimiento a tu tiempo de carga promedio en tu Google Analytics y en los paneles de Compass para saber si cargan suficientemente rápido. Frecuentemente, el elemento responsable de hacer que los sitios web carguen más lento es usualmente la imagen que se usa en la página.

Si bien las fotos, logos y otros elementos visuales ayudan a los compradores a visualizar los productos, deben optimizarse muy bien para que estén contenidas en los archivos más pequeños posibles. Usa Photoshop o Pixlr (software online gratuito) para reducir la dimensión de la imagen y reducir la calidad. Presta atención a no dejar imágenes “pixeladas” en tu sitio web, como las que se presentan a continuación:

imágenes para página web

Visita la sección de Conducta de tu Google Analytics > reporte de Velocidad del Sitio  (Google Analytics Behavior>Site Speed report) para saber si tus páginas podrían cargar más rápido. Puedes encontrar más información acerca de cómo la velocidad de carga de la página impacta las ganancias aquí.

tasa de conversión

Reporte de Velocidad del Sitio de Google Analytics

3. Costo de adquisición de cliente (CAC)

Si estás gastando más dinero del que estás generando, tu negocio no será rentable. Así que la métrica a la que debes prestar mayor atención es la proporción entre el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (explicado en el capítulo anterior) y el Costo de Adquisición de Cliente (CAC), que mide la cantidad de dinero que estás gastando para adquirir cada cliente. En vista de que la adquisición de clientes es el gasto principal en el ecommerce, si tu CAC es mayor que el valor del tiempo de vida del cliente (ver capítulo 2), estarás operando a pérdida.

CAC requiere un simple cálculo de la cantidad de dinero que gastas en marketing versus la cantidad de ventas que generas a partir de ese gasto. Por ejemplo, digamos que gastas $10.000 mensuales en publicidad en Facebook. Y a partir de esos $10.000 generas 1.000 ventas. Tu CAC mensual derivado de esas campañas será de $10.

Debes calcular lo máximo que puedes gastar en cada adquisición de cliente con base en tu coeficiente CAC / LTV (Valor del Tiempo de Vida del Cliente). Por ejemplo, si tu ganancia promedio por pedido es $10, y tu cliente te hace 10 compras en promedio, tu LTV es $100. Así que querrás gastar menos de $100 para adquirir cada cliente para generar una ganancia. Compass calcula esto de manera instantánea para ti en el Reporte de Ganancias (en inglés).

Mejorar el Porcentaje de Conversión, el CAC y el Tiempo de Carga de Página constituirán un esfuerzo constante para cualquiera que esté al frente de un negocio online pero resulta importante darle prioridad de manera temprana. Hazles seguimiento y optimízalos, pues es normal ver variaciones con el transcurrir del tiempo.

Una vez que mejores tus métricas de Eficiencia en la Adquisición de Clientes, puedes comenzar a ampliar el crecimiento de tu negocio, que es tema del siguiente capítulo de esta guía.

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Acerca del autor

Ramon BezRamon Bez es un especialista en mercadeo de crecimiento con diez años de experiencia en el uso de datos para encontrar oportunidades que conduzcan a un crecimiento sostenible y rentable. En su última compañía, TourRadar, ayudó a incrementar las ganancias de $ 500.000 a $ 1 millón en un período inferior a un año. Actualmente trabaja como  Content & Growth Marketer en Compass, la App #1 en reportes de Shopify.

Traducción: Carmelo Velásquez

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