Hacer una campaña en Google Adwords para tu tienda de Shopify no siempre ha sido sencillo. La interface podría ser más amigable, y si no estás familiarizado con cómo funciona el sistema de pujas y los criterios que sigue Google para posicionar un anuncio antes que otro, puedes sentir que estás ante todo un reto.
Sin embargo, ahora es muy fácil tener tu propia campaña en Adwords. Tradicionalmente la creación misma de la campaña ha sido la principal barrera para utilizar Adwords. Seleccionar las keywords por las que vamos a pujar, redactar un buen copy que invite a hacer click y llegar a tu tienda, decidir la estructura de la campaña, todo esto te podría detener para explotar este canal de captación. Lo mejor es que dejes este trabajo a una App de creación de Campañas de Adwords y concéntrate en la optimización de las campañas. Estas apps también gestionan los trámites más técnicos, como implementación de los códigos de conversiones y remarketing.
Si abres la cuenta por primera vez, Google te dará un cupón con dinero para invertir en tus anuncios, que puede ser de hasta $150. Adwords tiene varias redes donde tus anuncios pueden aparecer. La que mejor se ajuste a ti, depende principalmente del tipo de productos que tengas. La red de Búsqueda será normalmente la base de una buena campaña y especialmente buena si ofreces un servicio complejo, con mucha variabilidad en las posibles búsquedas que pueda hacer. La red de display, con banners gráficos, permite llegar a aquellos sitios donde tienes usuarios interesados en productos parecidos a los tuyos. Trataremos cada una de las redes más adelante, cuando expliquemos cada una de las campañas.
El móvil tendrá una importancia cada vez mayor. El volumen de búsquedas en este tipo de dispositivos seguirá creciendo y aumentando su distancia con los dispositivos Desktop. Puedes ver en este gráfico la evolución de las búsquedas en Australia, cómo ha cambiado el reparto del total del 100% de búsquedas en internet, entre dispositivos móviles y de desktop. La evolución es impresionante, así que prepara tus anuncios para móvil, ya que es casi seguro que tus anuncios tendrán una evolución similar en el país o los países a los que vas a dirigir tu campaña.
Fuente: www.australianvr.com
Este cuadro está referido a EEUU, con resultados similares al cuadro anterior para Australia. Los dos confirman la misma tendencia hacia un mundo móvil.
Un posible orden de creación de las distintas campañas para cada una de las redes comentadas anteriormente para Google Adwords podría ser el siguiente:
Una excelente campaña de Search
Las campañas de Búsqueda (Search) son las dirigidas a impactar con un anuncio de texto a un usuario que está realizando una búsqueda en la caja de Google. Esta es la base, en la mayor parte de los casos, de una inversión inteligente en Adwords. Como se comentaba al inicio de este post, la propia creación es una barrera de entrada, por eso recomiendo utilizar una app de creación de campañas de Adwords. Si no, tendrías que elegir las keywords, crear los copys y elegir la página de aterrizaje relevante para cada anuncio. Para alguien no habituado a utilizar esta herramienta Adwords, puede ser todo un reto.
Una vez creada algunas buenas prácticas son las siguientes:
Añade keywords negativas, para evitar tráfico no relevante. Por ejemplo si vendes “suéter hecho a mano” y estás pujando por esa keyword, querrás incluir “cómo se hace” entre las keywords negativas para evitar las búsquedas de personas que quieren aprender a hacer un suéter, pero no están interesadas en comprar el tuyo.
Incluye sinónimos de las keywords con mejor comportamiento para tu negocio. Ten en cuenta que incluso en el mismo idioma es muy común utilizar un término diferente dependiendo del país. En México utilizarían playera, en España camiseta y en Argentina remera para exactamente el mismo producto. Si no tienes esto en cuenta, te encontrarás que nadie buscará una “camiseta” en Argentina, y tu tráfico será cero (o peor, que esa palabra tenga otro significado y te traiga tráfico de pago que no es relevante para tu negocio).
Sube las pujas de las keywords que tienen mas conversiones. Por ejemplo, si vendes “vestidos verdes” y “vestidos azules” y notas que consistentemente vendes más los vestidos azules, con lo que esa inversión es mucho más rentable, será una buena idea pujar más por “vestidos azules” para asegurar una mejor posición media del anuncio, y aumentar las posibilidades de clicks y consiguientemente de venta.
Crea una campaña nueva para promociones específicas de periodos donde las compras aumentan, como Rebajas, Navidad, Black Friday, Cyber Monday. Estos períodos tienen que tener un anuncio específico y relevante, con una llamada a la acción que haga referencia a la oferta que se ofrece. Así conseguirás una mayor interacción del usuario y un menor coste del anuncio por parte de Google.
Google ha lanzado hace unos meses los Expanded Text Ads. Estos anuncios están encaminados a conseguir que la experiencia de usuario en móvil sea perfecta. Como has visto en el gráfico anterior internet ya es mayoritariamente móvil, y lo va a ser aún más. Los anuncios tradicionales de Google han tenido un título de 25 caracteres y dos líneas explicativas de 35. Los Expanded Text Ads suponen un cambio en cuanto al espacio dedicado a una descripción más pormenorizada del producto, y más legible (y clickable) en una pantalla pequeña como es el teléfono móvil. El título pasa de una línea de 25 caracteres a dos líneas de 30, y las dos líneas descriptivas de 35 caracteres son ahora una sola de 80 caracteres. En definitiva, se ganan un gran número de caracteres. A partir de febrero 2017, ya sólo se podrán subir Expanded Text Ads, con lo que es un buen momento para incorporarlos a tus campañas.
Banners Atractivos ( mejor dinámicos) para la campaña de Display
La campaña de Display es esencial para tu ecommerce. Es una campaña con banners gráficos y en la que tus anuncios se muestran en los sitios webs relacionados con tus productos. Estás vendiendo productos físicos. Tu potencial comprador querrá saberlo todo antes de decidirse a comprarlo: color, tamaño, funcionalidades,…Y ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras. No puedes dejar este canal sin atender. Orienta tu campaña hacia aquellas páginas que ya contienen tus mismas keywords. Por ejemplo, si estás vendiendo bicicletas, aquellos blogs sobre ciclismo serían perfectos para mostrar tus banners. Cuanto más atractivo sean tu producto y tu banner, más fácil es que consigas ventas en la red de display. Tanto los anuncios de banners como la orientación de los sitios webs en los que aparecen, te lo gestiona las app comentadas anteriormente. Luego sólo tendrás que monitorearla.
Campañas de Remarketing
Las campañas de remarketing son fundamentales en tu estrategia. Estas campañas consisten en banners que se mostrarán a las personas que ya han visitado tu sitio web, con lo que son mucho más propensos a acabar comprando. Cuando una persona visita tu sitio web, Google le pondrá una cookie (un trozo de código) en su navegador.
Posteriormente esa persona visitará otras webs, pero al llevar esa cookie en su navegador se le mostrarán tus anuncios cuando visite cualquier otra web (por ejemplo, lea la prensa). Lo mejor es que estas campañas son también de pago por click, así que hasta que no hagan click y lleguen a tu sitio no pagarás nada. Ya conocen tus productos, ya han estado ahí y si vuelven es que de verdad están interesados. Deberás tener diferentes listas de remarketing dependiendo de en qué paso se haya quedado el cliente.
Debes mostrar banners diferentes a aquellos que han llegado sólo a la home, o al que teniendo los productos en el carrito, por algún motivo (ha perdido la conexión a internet, ha tenido un problema con el pago…) lo han dejado y se han ido. Si la App que has utilizado no te ha creado las listas de remarketing (normalmente es así), hazlas todo lo precisas que puedas.
Campaña de Shopping
Esta red es muy interesante para todos los productos, especialmente moda. Es una red que se encuentra dentro de Google. Cuando haces una búsqueda en la caja de Google verás varias pestañas, como imágenes, vídeos y shopping. Asegúrate de que existe esta red en los países en donde quieres vender. En muchos países de habla hispana todavía no está presente. El set up no es sencillo así que mejor que utilices alguna app que te ayude tanto con el set-up como con la creación de campañas y la app oficial de Google Shopping, que son complementarias pero muy recomendadas. Una prepara el feed de datos y las campañas y la segunda la sincronización de Shopify con el Merchant Center.
Campañas de Video
Por último, no olvides el video. Hay productos que en esta red pueden encontrar su hábitat natural. Claramente aquellos que impliquen movimiento. Si vendes un robot de cocina, querrás hacer un video que demuestre lo potente que es el robot, y cómo sale el plato una vez preparado. Si tienes un e-commerce de moda, un video donde los personajes combinen las distintas prendas hará que el la persona que lo vea tenga una idea más precisa de cómo es el producto, además de aumentar las posibilidades del cross-seling. Hay varios formatos y varias posibilidades de orientar los anuncios con lo que seguro que conseguirás la tuya. Además los CPC son sensiblemente más bajos que en la red de búsqueda, así que es una oportunidad que no debes dejar pasar.
Hay varios formatos de campañas de video. Campañas pre-roll, que se reproducen antes de un video de Youtube, campañas que se reproducen durante el visionado (como la publicidad en la televisión normal), o videos publicitarios que aparecen como respuesta a un búsqueda del usuario en el buscador de Google. Los medios de pago varían entre pago por click (como en los anuncios de search), por el visionado de más de 30 segundos del vídeo o hasta que se interacciones con él (incluyendo que termine) o por reproducción. Hay muchas opciones. Prueba varias con un presupuesto moderado y cuando tengas las primeras métricas decide cuál es la que mejor se adapta a tus necesidades.
Campaña de Publicidad en móvil
Como ya hemos comentado el tráfico móvil tiene un crecimiento continuado. Además de tener la web optimizada para móviles, puedes crear una Campaña de publicidad en móvil dentro de una app. Por ejemplo, una app que sea un juego que normalmente se descargan los adolescentes. Si vendes prendas de ropa destinadas a adolescentes, éste es un buen sitio para que salga tu anuncio, ya que la audiencia es justo la que es susceptible de comprar tus productos. Es una oportunidad muy buena y una red muy atractiva. Una vez tengas el resto de redes bien trabajadas puede ser una buena opción también.
Como conclusión, mi recomendación es que obviar Adwords como canal de captación puede ser un error grande. El predominio de Google en las búsquedas en prácticamente todos los países del mundo (con la notable excepción de China, Rusia y algún otro caso anecdótico) es apabullante y es difícil tener una presencia importante online sin trabajar este tipo de campañas. Los distintos tipos de campañas comentados anteriormente en este post en cada una de las redes facilita que haya una para ti. Prueba varias y con las primeras métricas invierte más en aquella que te dé un mejor rendimiento.
Ahora es más fácil, hay apps que te ayudan. Apóyate en ellas y así tendrás más tiempo para mejorar aún más en el servicio que ofreces.
Acerca del autor:
José María Cabello es Business Development Manager en Clever E-Commerce.
