Consejos de expertos: Cómo optimizar el proceso de compra de una empresa

Tu mejor opción hoy en día no es sólo crear una estrategia de comunicación de amplio alcance que abarque los valores de la marca, también es necesario optimizar las interacciones generadas en cada punto de contacto único durante el proceso de compra del cliente.

Su atención, por favor…

Si tuviera que adivinar, el 20% de las personas que han hecho clic en este artículo ya han decidido que tienen que estar en otro lugar. ¿Quién puede culparlos? Si tomamos en cuenta la gran cantidad de contenido que existe en estos días relacionado con cómo crear una tienda online o cómo hacer marketing en el comercio electrónico. 

¿Aún sigues leyendo? Te contaré un secreto. Tu mejor opción hoy en día no es sólo crear una estrategia de comunicación de amplio alcance que abarque los valores de la marca, también es necesario optimizar las interacciones generadas en cada punto de contacto único durante el proceso de compra del cliente.

"Las experiencias son más importantes que los productos. De hecho, las experiencias generadas en el proceso de compra también son productos", dice Brian Solis en su nuevo libro X: The Experience When Business Meets Design.

"Las personas comparten cada vez más sus experiencias relacionadas con el proceso de compra de una empresa, sobre todo en esta economía. Como dueño de una tienda online, puedes ser participante activo en la creación y consolidación de experiencias deseadas o pasar más y más tiempo tratando de reaccionar y compensar las malas experiencias".

Con esto en mente, Gartner ha encontrado que el 89% de las empresas actuales han decidido este 2016 enfocarse en ofrecer mejores prácticas relacionadas con el proceso de compra, con el objetivo de mejorar las experiencias de sus clientes.  

Para el 2017, se espera que “50% de la inversión que se hace en la creación de un producto se destine específicamente a innovaciones relacionadas con la experiencia de compra del cliente”

¿Por qué los expertos en temas de comercio electrónico sugieren enfocarse en la experiencia que el cliente en lugar de prestarle atención a toda la estrategia de marketing relacionada con el ciclo de vida del mismo? ¿Es realmente realista poder optimizar todo el proceso de compra?

Enfócate en toda la experiencia de compra del cliente, en lugar del ciclo de compra

Como menciona Kerry Munro, VP del departamento de comercio electrónico y marketing en Home Depot Canadá, en el artículo de Marketing Magazine:

"[Una experiencia conectada] tiene que ver con asegurar que el cliente disfrutó la experiencia que tuvo durante todo el proceso de compra en tu empresa, que tienes los productos adecuados, que esos productos están disponibles al momento de su búsqueda y que cuando tienes una pregunta o una preocupación, hay alguien para ayudar. Eso es en todos los medios, ya sea en un call center, un chat en línea, una tienda online o por omni-canal”

Sin embargo, Diginomica explica que si bien la gestión de la experiencia del cliente se da "en lo más alto de la lista de ejecutivos C-Suite", la realidad es que "la gestión de la experiencia de compra dentro de todo el ciclo de vida del cliente es prácticamente imposible" porque puede ser difícil impactar verdaderamente en la experiencia de tus clientes con tu marca.

En cambio, Barb Mosher Zinck, analista senior de marketing y comercialización de tecnologías, recomienda identificar el mayor número de "clientes de alto valor" y monitorear cada una de sus experiencias.

Sin embargo, la optimización de todo el proceso de compra de un cliente es una tarea difícil - una que muchas empresas planean tener como prioridad, pero que por cuestiones de tiempo y falta de recursos no pueden cumplir con éxito.

Conversión XL descubrió recientemente que muchos minoristas aún se centran en crear estrategias de adquisición, en lugar de comprender y optimizar todo el proceso de compra del cliente. Eso es porque admiten que es "más barato retener a tus clientes existentes". De hecho, "sólo 2 de cada 5 empresas entienden que para que el proceso de compra genere resultados positivos, sus experiencias deben  mezclar y adaptar canales de comunicación”.

Por lo tanto, vamos a conocer cómo priorizar la optimización de procesos de compra para que tus clientes más críticos generen resultados exitosos.  

¿Cómo debe lucir el proceso de compra de tus clientes?

Si preguntas esto en Google, te va a generar resultados relacionados con 4 puntos clave o “micro momentos” que considerar cuando tú meta sea ofrecer un proceso de compra envidiable.

Los “micro momentos” se relacionan entre sí; el momento en el que el cliente descubre tu producto se relaciona con el momento en donde surge la decisión de compra y la necesidad de encontrar la información necesaria para llevar a cabo ese proceso.

Pero existen otras maneras de visualizar el proceso de compra de un cliente.

Por ejemplo, este artículo de HBR comparte un mapa relacionado con el proceso de compra de un cliente en general:

“Un diagrama que ilustra los pasos que tus clientes cumplen dentro de tu compañía, sin importar si están buscando un producto, una experiencia en línea, una experiencia de compra, un servicio o una combinación de las antes mencionadas. Mientras más puntos de contacto tengas en tu proceso de copra, más complicado será, algo necesario para lograr tener un mapa más completo”

Imagen vía Slideshare

Crea perfiles de clientes

Antes de construir un mapa como el antes mencionado, lo mejor que puedes hacer es crear perfiles de clientes ideales que te ayuden a entender qué quieren al buscar alguno de tus productos.  

Considera que es un proceso largo, pero que bien vale la pena. Definir esto te ayuda a tener claro cuáles son los diferentes clientes que tu negocio puede llegar a tener y los canales que pueden utilizar para conocer y adquirir tus productos. 

Silverpop, una empresa de IBM, explica que para crear un excelente perfil, es necesario identificar a tus clientes actuales, aquellos que han comprado algo en los últimos días y que tengan aún fresco el proceso de compra ofrecido. Identifica lo siguiente:

• ¿Por qué estaban buscando el producto que compró en tu tienda online?
• ¿Cómo investigaron el producto?
• ¿Qué criterios colaboraron para impulsar su decisión de compra?
• ¿Cuál de los sitios de tus competidores visitaron para evaluar tu producto?
• ¿Por qué eligieron tu tienda online?
• ¿Cuál fue su experiencia al comprar el producto en tu tienda online y qué se puede mejorar?

Cuando hayas descubierto algunos puntos en común entre las respuestas de tus clientes, puedes comenzar a desarrollar posibles perfiles.

Al igual que con los mapas, lo mejor es empezar poco a poco, dando prioridad a los más importantes para tu negocio.

Pero hay que tener en cuenta que unos perfiles aplicarán para el mismo proceso de compra. Así que, como se mencionó anteriormente, tendrás que centrarte  la experiencia que quieres ofrecer y por la cual quieres que reconozcan a tu marca.

El siguiente es una plantilla a detalle que puede ayudarte a desarrollar tus propios perfiles de clientes.

Imagen vía Indiegamegirl

A continuación, vas a tener que incluir esta información en cualquier análisis interno, junto con los datos de tu competencia, para comprender mejor lo que buscan tus clientes.  

Este post ofrece algunas ideas sobre cómo re pensar el acercamiento a tu inteligencia competitiva, mediante análisis web.

Creando el mapa del proceso de compra del cliente

Cada cliente debe tener un mapa que ejemplifique su proceso de compra, en donde incluyas productos específicos de su interés, así como puntos de interés.

El siguiente video te proporciona a detalle la mejor manera para desarrollar uno de estos mapas.

Cuando ya tienes el perfil del cliente y los datos de investigación completos, el video recomienda identificar los puntos de contacto clave con los que tu cliente probablemente va a interactuar.

Luego, identifica algunos de los retos y puntos débiles a los que el cliente se puede enfrentar. Antes de comenzar a crear este mapa, genera soluciones a los retos que el cliente puede hacer frente.

Finalmente, una vez que hayas organizado tus ideas, comienza con su diseño.

Recuerda que cuando estás iniciando, la simplificación es la clave. Mientras que la pantalla de abajo es un ejemplo claro para alguien que requiere servicios de plomería, es un buen ejemplo para entender cómo investigar, descubrir y comprar un producto en el comercio electrónico.

Imagen vía Pinterest

Pero hay maneras diferentes de planifica tu mapa

Checa el siguiente ejemplo de un comprador que incluye tanto la visión del cliente como la del dueño de la tienda que quiere proporcionarle una experiencia memorable.  

En otras palabras, necesitas asegurar que le proporcionas al cliente lo necesario para conocer tu negocio y metas de marca.  

Imagen vía I-SCOOP.EU

Una vez más, si comienzas con una sola experiencia, piensa que expandirla puede ayudarte a estar mejor equipado y demostrar el valor y el impacto de optimizar los desplazamientos de los clientes adicionales.

Como este post de Customer Champions menciona, hacer este tipo de mapeo puede ayudarte a perseguir tus metas, con la documentación necesaria para obtener resultados (utilizando datos web analíticos y otro tipo de soporte, como comentarios de tus clientes).

Considera que sin aprender de las experiencias reales de tus clientes (tanto antes como después de implementar un mejor diseño del proceso de compra), no puedes seguir mejorando.

Como el antiguo proverbio chino indica, "el viaje de mil millas comienza con un solo paso".

Así pues, esperamos que este recurso sobre cómo personalizar las experiencias de compra de tus clientes te ayude a tener una visión general de cómo medir el impacto en tu marca.

¿Tienes alguna pregunta? La esperamos en la sección de comentarios.