La estrategia de Oreo para personalizar la experiencia de compra del cliente e incrementar las ventas

La estrategia de Oreo para personalizar la experiencia de compra del cliente e incrementar las ventas

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La tradición puede ser cegadora...

Si alguna vez has hecho algo mejor que los demás, especialmente a los 103 años, la idea de volver a empezar, reinventar la forma de hacerlo y aun así sentirte emocionado por esta reconstrucción suena casi imposible o incluso algo que tendrá errores fatales.

Ideas como éstas provienen de personas soñadoras y caprichosas, ¿verdad?

Pues esta acción la realizaron en Mondelez International, el fabricante de galletas Oreo, de la que específicamente estuvo encargada Lauren Fleischer. 

Lauren_oreo

Mucha de la infraestructura necesitaba ser reconstruida desde cero…

Y de igual forma el proceso de producción y logística…

Por primera vez, Mondelez quiso vender galletas Oreo directamente a sus clientes, al ofrecerles un empaque personalizado y único.

Por cierto, esta tarea se tenía que cumplir en pocas semanas…

“Había miles de razones por las que esto podía fallar” menciona Fleischer. “De inicio, tuvimos una lluvia de ideas de todo lo malo que podía pasar. Tuvimos que pensar de manera más creativa. En lugar de simplemente tomar riesgos, debíamos encontrar una manera de afrontar los problemas potenciales y resolverlos”. Pronto Fleischer descubriría algo del empaque de Oreo que haría esta tarea mucho más difícil…

Una máquina dispensadora de tendencias

Es difícil enseñarle a una marca ya antigua algunos nuevos trucos…

Pero hace algunos años, incluso antes de pensar en venderle Oreos a los clientes de manera directa, la compañía sentía que sus clientes tenían cierta conducta que debían considerar.

Atrás quedaron los días en donde el cliente estaba dispuesto a aceptar que las compañías crearan productos para las masas. Ahora todo se requiere en el momento y personalizado, siendo esto posible gracias a la tecnología y al deseo de mantenerse en tendencia.

El cliente actual es mucho más diferente de aquel que compraba galletas Oreo hace un siglo.

“Las marcas tienen que adaptarse o se vuelven irrelevantes” menciona Fleischer. “Vender a través del comercio electrónico no significa vender a través de cualquier canal; es una nueva manera de hacer negocios y para nosotros, una nueva manera de vender”.

Mondelez tuvo sus primeros pasos respecto a la personalización de sus productos hace dos años, específicamente en el festival South by Southwest. Para probar si Oreo estaba en tendencia y podía capitalizar esfuerzos de producción y personalización en 3D, Oreo creo una máquina de galletas llamada The Trending Vending Machine.

Esta máquina les permitía a las personas crear su propia galleta Oreo, basada en cosas que estaban en tendencia en Twitter. Cada tendencia correspondía a un sabor en particular, con la posibilidad de crear más de 10,000 combinaciones personalizadas. La galleta Oreo personalizada posteriormente se llamó Oreo Lover watched.

“Las personas hacían fila por más de dos horas para tener la posibilidad de crear su propia galleta Oreo” menciona Fleischer. “El equipo sabía que algo grande se derivaría de esta acción de personalización de marca”.

El problema era determinar cómo se podía escalar esta dinámica en una estrategia B2C.

Algo aún más desafiante: hacerlo en únicamente dos meses

The Oreo War Room

Oreo es la marca Premium de Mondelez y ha hecho historia con sus acciones de marketing en tiempo real.

Basta con recordar el apagón del SuperBowl del 2013 y como Oreo fue la marca que mejor aprovecho la oportunidad, publicando el Tweet Dunk In The Dark. Es el mejor ejemplo para demostrar que se tiene un equipo de marketing de oreo es activo, atento y tiene la capacidad de capitalizar oportunidades en tiempo real para la marca, que se recordarán con el paso de los años.

Pero construir una startup B2C prácticamente de la noche a la mañana era un desafío que este equipo sentía que probablemente no podía hacer realidad.

“Este es un proyecto que normalmente nos hubiera tomado dos años, pero que debíamos completar en tan solo dos meces”

- Valeria Moens

Comenzamos con la formación del equipo

Fleischer era la líder del proyecto y comenzó a buscar a los mejores trabajadores en Mondelez; talento de comercio electrónico, marketing, diseñadores de empaque, así como ayuda de diferentes agencias. “Estábamos construyendo un negocio de cero” menciona Fleischer.

Posteriormente comenzamos a formar el sueño

En ese momento se generó la habitación conocida como The Oreo War Room, en donde Fleischer y su equipo pasaban horas pensando ideas que podían realizar en tan solo unos meses. “Tuvimos tiempos difíciles” admite Fleischer. “Básicamente estuvimos mirándonos durante una semana hasta que descubrimos una manera de lograr algo y decir SÍ, podemos hacer que esto suceda”.

equipo_modelez

Lo que surgió fue una visión que llamamos Oreo Colorfilled, algo que se derivó de la campaña de marketing de Oreo llamada WonderFilled, que dos años antes pusieron en marcha. La idea era permitir que los amantes de la galleta Oreo personalizaran su experiencia con la marca mediante la construcción de su propio empaque en un sitio web especial, justo a tiempo para la Navidad.

El plan incluiría una serie de primeras veces para la marca:

  • La primera vez que Oreo se vendía directamente al consumidor vía internet
  • La primera vez que los clientes podían personalizar el empaque de sus oreo
  • La primera vez que los clientes podían incluir cualquier mensaje personal en el empaque

El equipo trabajó con artistas para crear un diseño en blanco y negro que los clientes pudieran utilizar como modelo. Con esto, podían hacer zoom en él e incluir características específicas:

art oreo_empaque

Podían agregar su color favorito al empaque, poner una Oreo como accesorio de temporada e incluir un mensaje personal en el empaque:

say something_oreo

“Cada empaque es único, no hay dos iguales. Existen infinidad de combinaciones”

“La herramienta de Oreo es divertida” menciona Fleischer. “Además es un buen ejemplo de cómo una marca puede moverse rápido y crear algo desde cero y con poco tiempo”.

El plan resultó ser el correcto.

La meta era lanzar un proyecto de personalización en aproximadamente dos meses.

Lo malo era que Fleischer y su equipo no tenían manera de empacar, enviar o aceptar pagos para estos empaques…

Encontrando la perfecta fábrica de Oreos

Mondelez gana millones al día vendiendo galletas Oreo.

Pero nunca los había ganado de esta manera…

Casi siempre venían 12 empaques de oreo por caja. Recuerda, Mondelez es una compañía B2B y tiene un manejo impecable de su sistema de producción y métodos de envío, que le permiten el beneficio de ser eficiente a escala. Después de todo, Mondelez se relaciona con socios en el proceso final de distribución.

Para este proyecto se requería que toda esta infraestructura y todo este conocimiento se trasladara a un nuevo campo.

“Esto iba en contra de nuestra filosofía y manera de trabajar. No teníamos el equipo para enviar las órdenes directamente al consumidor final”.

Fleischer y su equipo ni siquiera podían hacer pedidos personalizados dentro de las instalaciones existentes de la compañía. Es por eso que el equipo tuvo que encontrar un lugar nuevo para fabricar, empaquetar y enviar los pedidos de esta campaña B2C.

El equipo de Colorfilled encontró rápidamente un almacén con potencial. Dos semanas más tarde, el almacén se había transformado en una fábrica de galletas Oreo casi lista para su primera incursión en el comercio electrónico.

Casi…

"Tuvimos que cambiar totalmente nuestra cadena de suministro", dice Fleischer. "En vez de enviar paquetes de doce en una caja, tuvimos que rediseñar esto para que pudiéramos enviar un solo paquete a un cliente."

El empaque era una parte de la experiencia de personalización hacia el cliente; algo que resultaba en un obstáculo. "Cada paquete necesitaría contener y proteger a 36 galletas perfectamente", menciona Fleischer.

Si los amantes de las galletas Oreo iban a ir invertir tiempo y energía en el diseño de su propio empaque y estar dispuestos a pagar más por el placer de hacerlo, Mondelez tenía que asegurar que el empaque fuera lo suficientemente fuerte como para proteger las galletas, sobre todo porque iban a ser enviadas en los poco delicados camiones de FedEx. 

Por suerte, un ingeniero de empaque de Mondelez sacrificó un fin de semana en el proyecto. No sólo diseñó y creó una nueva caja que estaba seguro iba a proteger e impresionar, también redujo el costo de fabricación de la caja en un 77%.

Los paquetes de galletas Oreo personalizados estaban listos para enviarse de forma segura y rentable.

¡Problema resuelto!

Eso fue hasta que Fleischer y el equipo de Colorfilled se encontraron con un nuevo problema; algo que la marca no había experimentado antes...

La plataforma de comercio electrónico

"Es extremadamente aterrador pensar en aceptar pagos", dice Fleischer. "Nos preocupaba no ser capaces de terminar el proyecto a tiempo porque no estábamos en condiciones de aceptar pagos directamente de los clientes".

Para vender directamente a los consumidores, Mondelez necesitaba un socio en el que pudiera confiar para proteger los números de tarjetas de crédito e información personal perteneciente a los clientes. Mondelez nunca antes había requerido que sus clientes proporcionaran información personal para realizar el pago de sus productos. 

No sólo se necesitaba un socio que pudiera proporcionar una experiencia de pago segura y fácil; también necesitaba una plataforma de comercio electrónico que permitiera a cada cliente crear un producto único y en tiempo real. Para satisfacer ambas necesidades, Mondelez eligió Shopify Plus, una empresa proveedora de soluciones de comercio electrónico para comerciantes con alto volumen de ventas.

“Fue un alivio cuando Shopify nos mostró todas las maneras en las que protege la información personal de los clientes. Brian Donohue ha sido muy paciente con nosotros y útil para solucionar nuestras preocupaciones”.

oreo_shopify

Además de ser la solución perfecta, la interfaz de Shopify Plus proporciona a Mondelez la capacidad de ofrecer un nivel de personalización que sorprendió a algunos dentro de la empresa. La API ofrece un conjunto de herramientas que ayudaron a Mondelez a ofrecer una manera funcional y flexible para que los consumidores personalizaran su experiencia de compra con la marca Oreo.

"Realmente se puede personalizar con Shopify porque su API es como ninguna otra", cuenta Fleischer. "Cada vez que un paquete se personaliza es como si el cliente estuviera haciendo un producto único que tenemos que construir sobre la marcha. Shopify no solo nos proporciona la funcionalidad que necesitamos; también aporta las herramienta de empaquetado de las galletas Oreo, que resultan ser algo con lo que es bastante divertido jugar”.

“Ser capaz de crear miles de unidades únicas fácilmente, fue una oportunidad valiosa para reinventar lo que vendíamos y salir victoriosos. Es algo digno de festejar”.

El lanzamiento y la propuesta de matrimonio

“Puede ser que suene egoísta, pero en realidad fue la primer cliente de Colorfilled" admite Fleischer. "Yo era la primera orden y le envíe el primer paquete de Oreo personalizado a mis papás".

Había sido una larga noche sin casi dormir antes de que llegara la primera orden.

Antes del lanzamiento oficial, Fleischer y su equipo se habían quedado despiertos la mayor parte del fin de semana para mejorar el sitio, agregando funciones y tratando de mejorar aún más la experiencia de compra del usuario.  No era perfecto y aun necesitaba se optimizado, pero cuando el equipo lanzó oficialmente Colorfilled, pensó que finalmente podría descansar después de dos agotadores meses.

"Pero fue tanta la adrenalina que era difícil dormir” dice Fleischer.

Para Fleischer era imposible ser solo espectador de la fábrica de Oreo que había ayudado a crear. "No hay absolutamente nada más satisfactorio que esa primera orden", Fleischer recuerda. "Yo estaba empacando mi orden y fue increíble ver realmente las cajas que hicimos solo para este proyecto".

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Las órdenes llegaban tan rápidamente que Fleischer en realidad tuvo que desactivar las notificaciones que la aplicación de Shopify le enviaba su teléfono para cada orden. "Nos llegaban tantas órdenes que la batería de mi teléfono moría cada 15 minutos".

Parecía como si Fleischer y el equipo de Colorfilled estaban en el cielo del comercio electrónico; las cosas fueron aún mejor cuando llegaron empaques realmente personalizados. De hecho, algunos de los mensajes fueron impresionantes:

  • Propuestas de matrimonio
  • Anuncios de embarazos
  • Mensajes realmente emotivos para mamá

El proyecto de personalización de Oreo se estaba convirtiendo rápidamente en algo mucho más grande; una oportunidad para que la marca jugará un papel en los principales acontecimientos de la vida de los clientes, que serían recordados de por vida. "La gente que ama las oreo están haciéndolas parte de su vida como nunca antes", dice Fleischer. "Estamos muy emocionados por la respuesta y ver este nivel de creatividad de los consumidores".

Un futuro sin miedo

"Tenemos un mantra y es acerca de ser valiente", Fleischer dice con orgullo. "Comercializamos sin miedo, lo que significa que estamos alterando Status quo para acelerar el crecimiento de una manera que también sea significativa para los clientes".

Esa valentía es lo que inspiró al equipo de Colorfilled a crear una experiencia de marca B2C, con un producto que los clientes no pueden conseguir en una tienda. La campaña Colorfilled se ha convertido en una guía para el crecimiento de la marca en el comercio electrónico.

"Tenemos grandes ambiciones que cumpliremos a través del comercio electrónico", menciona Fleischer.

A medida que el equipo de Colorfilled sigue experimentando con el proyecto, esperamos que este nivel de personalización aumente. “Nunca he trabajado en un proyecto con este nivel de alegría", relata Fleischer. "Estoy cansada pero llena de energía, porque hemos superado mucho; pero esto no implica que dejemos de mejorar. Hacer esto sólo hace que queramos hacer más y hacerlo aún mejor".

Cambiar la manera de pensar y actuar en una empresa que siempre ha mantenido su éxito,  especialmente uno con una tradición tan rica, y construir una cultura de cero es una perspectiva que da miedo.

Pero es una manera de decirle al mundo que eres valiente.

Acerca del autor


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Nick Winkler contribuye en el blog de Shopify Plus. Ayuda a personas y organizaciones a generar nuevas metas, para aumentar ganancias y crecimiento del negocio. Conoce más sobre Nick.

 

 

 

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