En julio de este año Amazon cumplió 21 años. La industria del comercio electrónico llega a su madurez y comienza a plantearse la idea de hacer entregas en el mismo día.
Desde esta perspectiva, la tecnología nos recuerda lo lejos que ya ha llegado esta industria y todo lo que aún puede ofrecer. En el esquema del universo digital, el comercio electrónico se encuentra todavía en pañales. Los dueños de tiendas online están llegando con nuevas acciones que probar y ver si funcionan.
Los dueños de tiendas online están en una posición en donde pueden probar nuevas propuestas para el crecimiento de su negocio, implementando nuevas tecnologías y mejorando la participación de cada uno de los compradores. El éxito llega si conoces las oportunidades de crecimiento de tu mercado y los posibles puntos de fricción. Comienza con estas 6 tendencias como guía.
1. El comercio electrónico está creciendo rápidamente, pero representa únicamente 7% del total de ventas al menudeo
En el comercio electrónico, las ventas al menudeo se han duplicado desde el 2008 según la oficina del censo de Estados Unidos. Pero las tiendas físicas siguen siendo un jugador dominante.
Recurso US Census Bureau
El gráfico anterior muestra que el crecimiento que ha tenido el comercio electrónico ha sido exponencial. El salto que ha dado esta industria ha sido del 3.5% al 7%.
Esta combinación de crecimiento rápido y baja participación de mercado significa que existe una enorme posibilidad de que el sector tenga crecimiento y los dueños de nuevas tiendas online puedan superar en algún momento a los líderes de esta industria.
Como empresario, es necesario que veas quién está emergiendo, cuáles son los productos que más éxito han tenido e investigar qué ha generado éxito. Además, las empresas deben seguir optimizando sus experiencias de compra y combinando sus acciones online y offline.
Para encontrar inspiración, puedes echar un vistazo al reciente movimiento que se ha generado entre tiendas de comercio electrónico que están pensando en abrir tiendas físicas. Algunas compañías pueden utilizar las tiendas físicas para ofrecer experiencias digitales. Ebay, ModCloth, Walmart y Delta Airlines han experimentado con tiendas pop-up, que buscan proporcionar su experiencia de compra en línea de una manera más personal.
2. La fragmentación de los consumidores es el mayor desafío y oportunidad de mercado en el comercio electrónico
¿Cómo es que tu mayor desafío también es tu mayor oportunidad de mercado?
La respuesta corta: depende del espectador.
Gracias a la accesibilidad que tiene el entorno digital, los consumidores tienen acceso a más oportunidades de compra. Nuestros smartphone cuentan con acceso inmediato a muchas tiendas online. Si eres una gran empresa, es posible que tengas miedo de los nuevos nichos de mercado. Si tienes una tienda online pequeña, puedes sentir entusiasmo ya que existen pocas barreras del mercado y un crecimiento potencial de la industria.
No importa el lugar en donde te encuentres, si eres una startup o un jugador dominante de tu industria, existe una oportunidad de ganar y perder. Como K.B. Sriram, socio de Strategy& nos explica:
“Lo que nosotros llamamos fragmentación se manifiesta en el comportamiento del consumidor y la respuesta del mercado. En ambos mercados, desarrollados y emergentes, existe una variedad más amplia de consumidores que muestran interés. El crecimiento es evidente, tanto en la parte superior del mercado (en donde los consumidores están gastando en alimentos de la más alta calidad y otros productos envasados) como en el extremo inferior (en donde existe un número creciente de consumidores que concentran valor). El medio tradicional del mercado se está reduciendo”.
Pero aquí es en donde la gran oportunidad llega y en donde el juego sube de nivel:
“El uso de los medios por parte de los consumidores también se ha fragmentado debido a ayude de contenidos digitales y la proliferación de dispositivos en línea. Cada canal –web, móvil y sitios de internet de radio, televisión– tiene sus propios requisitos, así como su propia audiencia y economía, por lo que requiere atención especializada. Al mismo tiempo, cada campaña de marketing depende de los medios utilizados, seleccionando aquellos que estén estrechamente relacionados y coordinados con los consumidores”
Algunas investigaciones de RJMetrics encontraron que las compañías con mejor desarrollo adquieren nuevos clientes casi 3.5 veces más rápido que las compañías de comercio electrónico “promedio”. ¿Cómo puedes hacer para que tu compañía se mantenga, destaque y venza al promedio? Utiliza la fragmentación de medios a tu favor, construyendo relaciones uno a uno con tus clientes, en un entorno en donde la mayoría de los vendedores siguen utilizando técnicas de guerrilla.
3. El contenido funciona como el santo grial del compromiso
El concepto tiene sentido: un excelente contenido es educativo, útil y entretenido. Como estrategia de marketing, también es costo-efectivo, eficiente e impactante en el ROI de tu negocio. Es por eso que el 78% de los CMOs ven el contenido personalizado como el futuro del marketing. Sin mencionar que las marcas que se basan en su contenido ahorran más de $14 en cada nuevo cliente adquirido.
En teoría, el contenido es algo que las empresas pueden crear hoy mismo. Por ejemplo, se necesita un mínimo de recursos para poner en marcha un blog y crear una guía de productos. Pero hay que ser reflexivo y estratégico sobre este enfoque: revisa si la atención del consumidor se extendió y si el público tiene altos estándares de calidad para lo que están leyendo, viendo y con lo que están interactuando. Una buena estrategia de contenido vale la pena por:
- El contenido interesante es una de las principales razones por las que las personas siguen a una marca en redes sociales, de acuerdo a Demand Metric.
- 64% de las personas mencionan que la experiencia de compra del consumidor es mucho más importante que el precio que ofreces como marca, menciona Gartner.
- Los vendedores dan prioridad a los blogs, ya que tienen 13x más probabilidades de generar un ROI positivo, (HubSpot).
- El contenido puede ayudar a las tasas de conversión de muchas páginas, ya que pueden pasar del 6% al 12% (HubSpot).
Aunque el contenido es eficiente, es difícil hacerlos de manera correcta. Debes asegurar que tu enfoque esté optimizado para impulsar el interés y las ventas del producto. Estos son algunos de los ejemplos que pueden ayudarte pasa inspirarte:
- Crea videos instructivos, como Luxy Hair, que muestra sus productos en acción
- Responde preguntas en tu canal de YouTube, como lo hace REI
- Crea contenido a través de imágenes para provocar la participación de tus clientes en Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram
- Llena tus blog post con excelentes fotografías de personas utilizando tus productos
- Conviértete tu propio outlet, como Refinery29 y Gilt
¿No tienes tiempo ni recursos para crear tu propio contenido?
Crea una galería de imágenes comunitaria como ModCloth. Invita a tus clientes a mostrar su experiencia con tus productos de una manera divertida.
Nota del editor: Después de escribir este artículo, me acerqué a Demand Metric para que nos comentara qué piensa del comercio electrónico y el contenido, sobre todo a futuro. Jerry Rackley, analista en jefe, nos comentó lo siguiente:
“Una tendencia que podemos rescatar es utilizar contenido interactivo. Hemos encontrado que el contenido que impulse la interacción con el cliente funciona mejor para generar compromiso.
- Cuestionarios
- Evaluaciones
- Calculadoras
- Incluso algunos videos
Estos elementos hacen mucho más fácil el trabajo de participar con quien consume el contenido y también convierten mucho mejor”.
4. Los micro momentos son el nuevo “campo de batalla” de la optimización
El marketing se ha convertido en un tema más granular. El mensaje de un anuncio publicitario probablemente ya sea obsoleto para el comercio electrónico y ahora las ventajas competitivas de una empresa se convierten en micro momentos que optimizar.
Te preguntarás, ¿micro momentos? ¿qué son?
De acuerdo a Think con Google, estos son:
- Decisión de compra en el momento
- Las decisiones inmediatas para resolver problemas
- La búsqueda de grandes metas durante un tiempo de inactividad
- La decisión de intentar hacer algo nuevo y romper con los momentos de rutina
Los dispositivos móviles están impulsando estas tendencias. Ahora, más que nunca, los compradores pueden hacer más acciones en sus momentos de inactividad. Además de crear contenido, las promociones y los anuncios orientados en diversos medios sociales permiten que los dueños de tiendas online puedan optimizar sus correos transaccionales a detalle, incluyendo avisos de entrega, confirmaciones de compra y actualizaciones de estado.
Estos mensajes pueden ayudar a generar ventas por repetición y profundizando en la participación del cliente. Según una investigación de Experian, las ganancias por transacción a través de correo electrónico son notables. Las tasas de apertura y de transacción de los mensajes también son mayores, desde que los compradores quieren saber cuándo van a llegar sus órdenes.
Recurso Experian
Puedes agregar los siguientes tipos de optimización para tus correos transaccionales:
- Ventas cruzadas basadas en temporada y compras
- Videos tutoriales y guías de compra
- Enlaces a tu app móvil
- Ofertas exclusivas
Por ejemplo, revisa el siguiente correo de ModCloth. Además de proporcionar a los compradores una notificación de envío del producto, la compañía comparte promociones de ofertas interesantes, contenido y recursos que todos pueden utilizar.
Saca el mayor provecho a cada momento de interacción con tus clientes. Su atención es difícil de obtener.
5. La internacionalización representa un acierto y un elemento que explotar, aunque es un canal de crecimiento confuso
De acuerdo a McKinsey, 1.4 billones de personas se van a unir a una clase media global para el 2020 y 85% de estas personas van a estar ubicadas en la región de Asía. Los comerciantes que ingresen a este mercado con anticipación van a tener una ventaja competitiva en la demanda del mercado. The William Wrigley Jr. Company, una productora de goma de mascar, por ejemplo, ha alcanzado una cuota de mercado del 40% de China.
Bien consciente de esta oportunidad de mercado, muchos líderes en el comercio electrónico tendrán que luchar para superar esto. ¿La razón? Cada país representa un conjunto de restricciones, preferencias de mercado y retos de seguridad. Considera como ejemplo a un país como Nigeria, en donde la demanda de productos de Estados Unidos puede ser fuerte pero riesgosa.
No retrocedas ante estas oportunidades de mercado. En su lugar, encuentra una solución creativa y a un socio de confianza. Mall for Africa, por ejemplo, es un servicio que ayuda a compañías de comercio electrónico de Estados Unidos y Reino Unido a reducir el riesgo y estrés de vender en África debido a tantos casos de fraude.
La compañía ha creado puntos de distribución en lugares estratégicos para asegurar que los productos sean accesibles, incluso en zonas relativamente remotas, basándose en un sistema de seguridad riguroso, con varios niveles para proteger la identidad y datos de los compradores y poder detectar compras inusuales.
La empresa elimina el riesgo y ayuda a que marcas como J. Crew, Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren y Brooks Brothers alcancen el mercado africano, en donde existe una gran demanda.
6. A los vendedores les gusta hablar de personalización, pero siguen trabajando su lado tecnológico
La personalización es el concepto más importante en el comercio electrónico actualmente, y la razón es debido a que al realizar el seguimiento de una compra y participar con los compradores a un nivel 1 a 1, se posiciona la marca, se eliminan datos con poca relevancia y se optimizan los valores de toda la vida del cliente (LTV). Debemos recordarles que crear experiencias de compra más atractivas y adaptadas al cliente es un tema al que deben prestarle atención.
Cuando se trata de tecnología y personalización, las ideas de la industria son mucho más grandes que sus capacidades. Un estudio realizado por eConsultancy encontró que solo el 62% de los vendedores en línea están personalizando su marca de alguna manera. Al mirar esta estadística, es importante recordar que el concepto de “personalización” varía mucho de una organización a otra.
Sea cual sea tu nivel de experiencia, es importante mantener atención en datos comunes. Una app de viajes de Reino Unido pudo mejorar sus tasas de conversión en un 210% al orientar sus palabras clave a usuarios específicos. Este tipo de oportunidades son una mina de oro para cualquier negocio.
7. Los dispositivos móviles se han convertido en poderosos generadores de ventas pero añaden complejidad durante la experiencia de compra del cliente
Por último pero no menos importante en esta pequeña guía, tenemos una sección para móviles: es un tema en la mente de la mayoría de los dueños de tiendas online. En el último año, probablemente has visto como el tráfico a través de dispositivos móviles ha aumentado y por lo menos se acerca a niveles de tráfico generados por dispositivos de escritorio (por lo menos, ese ha sido el caso en Shopify).
A pesar de la creciente prevalencia de la telefonía móvil, los dueños de tiendas online todavía están tratando de entender esto. Por un lado, los consumidores no sólo están navegando en los móviles para visualizar contenido; están haciendo compras. En el Reino Unido, por ejemplo, el gasto móvil está creciendo a un ritmo 4x mayor.
Algunas personas ven su smartphone para únicamente investigar productos y otros están cómodos con las compras a través de sus teléfonos. Las tiendas de comercio electrónico deben centrarse en ofrecer experiencias de compra en un terreno fácil de utilizar.
En temas de móviles, lo único conocido es que no hay que esperar. Las compañías que optimizan estos micro-momentos van a estar en la mejor posición posible para atraer, comprometer y retener compradores.
Conclusión
Los dueños de tiendas online se enfrentan a un mundo de oportunidades, al que se deben adaptar y en donde deben evolucionar. Los mayores cambios se darán después de una serie de pequeños pasos. Los mayores cambios no van a ser los drones. Ellos provienen de una micro decisión en donde se buscan acciones para llegar a los compradores.
Acerca del autor
Ritika Puri es consultora de marketing y emprendedora que tiene la tienda Storyhackers. Como autor en Shopify, disfruta escribir acerca de datos, tecnología, marketing y oportunidades emergentes.