La verdadera razón por la que el comportamiento del consumidor millennial es difícil de influenciar

La verdadera razón por la que el comportamiento del consumidor millennial es difícil de influenciar

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“En enero de 1987, [Kevin] Eastman y [Peter] Laird visitaron las oficinas de Playmates Toys Inc, una pequeña compañía de juguetes en California que quería expandirse al mercado de las figuras de acción.

El desarrollo de esta “nueva experiencia” estuvo a cargo del equipo creativo de empresas y particulares: Jarry Sachs, que estuvo detrás de la publicidad de Sachs-Finley, reunió a los animadores de Murakami-Wolf-Swenson, encabezados por Fred Wolf. Wolf y su equipo combinaron conceptos e ideas con los trabajadores de Playmates, encabezada por Karl Aaronian, Richard Sallis y Bill Carlson.

Aaronian trabajó con diferentes diseñadores y con el escritor John C. Shulte para trabajar en una historia sencilla que pudiera compartirse en el empaque de los juguetes. Sachs le puso de nombre a este concepto “Green Agains Brick”. El sentido del humor se perfeccionó con colaboradores de la firma de animación MWS.

Todo el equipo de Playmates fungió como productores asociados y escritores, contribuyendo a la miniserie que fue lanzada para vender figuras de acción.

Frases como “Heroes in a Half Shell” y otros slogans de batallas (Turtle Power!) nacieron de escribir y conceptualizar ideas de este equipo creativo” –vía Wikipedia

Todo lo anterior es un resumen de la historia de Las Tortugas Ninja, que seguramente veías antes de la escuela y representabas durante el receso del colegio. Se convirtió en una parte de nuestro ADN generacional.

Hemos formado parte de una campaña de marketing toda nuestra vida… incluso antes de saber qué significaba la palabra marketing.

Cuando obtuve un brillante carrito de Hot Wheels en mi quinto cumpleaños y no se movía como lo hacía en la televisión; o cuando saqué el Stretch Armstrong de la caja y enseguida se rompió…

…estos son pasos que el marketing de hoy busca entender actualmente.

El mundo que nos prometieron no se nos dio a nuestra generación, y la transparencia no existía en el mundo que heredamos.

Quizá por eso somos un sector demográfico algo difícil.

¿Recuerdas Napster, Kazaa y Limewire? Nosotros sí. Su popularidad se disparó en la época en la que estábamos buscando una identidad musical. Después de un tiempo, nos quitaron esos preciados programas.

No éramos tan grandes para entender la RIAA o los lineamientos legales o el punto que Lars Ulrich de Metallica trataba de mostrar.

Lo que sucedió fue que entendimos que la música era gratis y Shawn Fanning fue un héroe por lograrlo, así no teníamos que rogarle a nuestros padres que fueran a Best Buy. Posteriormente todo cambio, y tuvimos que comenzar a pagar.

Llegamos a una edad en donde el juego ha cambiado y la tecnología tomó un lugar privilegiado – Internet, las redes sociales, smartphones, etc. – proporcionándonos el control sobre los mensajes de marketing a los que como clientes estamos expuestos.

Incluso tuvimos un breve periodo en donde los vendedores podían expresarse libremente (sin anuncios o interés en focalización). Por supuesto, los mercadologos seguimos luchando con las grandes compañías para entender quién realmente está en control.

Un reciente estudio reveló que el 84% de la generación millennial no confían en la publicidad tradicional, o quizá ni les guste.

Así que mientras en ese entonces este comercial de Loose Fit Levis persuadía a las personas de gastar dinero:

Actualmente la marca tiene que hacer mucho más (incluso cambiar toda su estrategia de marketing) para poder influir en el comportamiento del consumidor actual.

Las estrategias de marketing y entretenimiento han sido parte importante del consumo de medios del comprador, desde tiempo atrás. Es por eso que estas campañas de Old Spice funcionaron tan bien.

Y bueno, incluso se presenta un desafío para las marcas que están tratando de adoptar nuevas tecnologías. Al crear diferentes campañas de marketing en redes sociales, como lo hace McDonalds, se atrae a los consumidores de la generación millennial. En este caso específico, no se obtuvo una respuesta favorable. ¿Por qué? Sencillo, el consumidor millennial no se va solo por el producto; busca los beneficios a largo plazo que él mismo ofrezca.

All the feels and all the fries. Get your summer <3 on with our $2.50 Double Combo before time runs out!

Posted by McDonald's on Thursday, August 6, 2015

 

Muchos de los comentarios que puedes leer en este post muestran cómo el consumidor se ha interesado en temas de nutrición, tópico en el que McDonalds deja mucho que desear.

Básicamente, cuando las compañías no entienden lo que el consumidor quiere (el paquete completo) terminan luciendo torpes. Lo peor es que los consumidores ya no tenemos miedo de compartir ese sentimiento con otras personas.

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Motivos por los que los Millennials actúan y piensan de cierta manera

Una estrategia de marketing para Millennials requiere una perspectiva fresca para entender qué pasa por su cabeza.

De acuerdo a un reporte sobre la manera de pensar del consumidor millennial, la generación Y tiene un cerebro diferente físicamente hablando. La inmediatez con la que la mente del millennial capta un mensaje le proporciona la oportunidad al cerebro de filtrar la información irrelevante y respondiendo de inmediato a un cuestionamiento.

La siguiente infografía, realizada por CEB Iconoculture Consumer Insights proporciona una idea de cómo trabaja la mente del consumidor millennial:

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Imagen vía CEB

Si observas, vas a ver que la mayoría de los millennial demuestran de manera explícita las razones detrás de su comportamiento consistente. Y si los escuchas, vas a entender todavía mejor por qué es difícil influenciar nuestras identidades y valores.

¿Por qué la relevancia social es un tema importante para los Millennials?

Diversas investigaciones muestran que muchas de las decisiones de compra de los millennial no se tomarán sin antes haberle pedido consejo a otras personas.

Si bien es cierto que estamos menos comprometidos con tener conversaciones frente a frente, confiando más en las nuevas tecnologías para investigar y comparar opiniones, la verdad es que aquellas que provengan de personas relevantes (familiares, amigos, líderes de opinión, consumidores habituales del producto) servirán como guía, tomando como base su experiencia.

¿Por qué los millennial somos socialmente relevantes?

Otro estudio encontró que el cortex prefontal de nuestro cerebro (llamémosle el CEO de nuestro cerebro) no madura hasta mitad de los 20s. Como millennial, hemos visto como nos quitaron el poder de descargar música gratis, aparte de que se nos dijo que trabajando duro y esforzándonos en la escuela nuestros sueños se harían realidad. La realidad es que nuestra generación cuenta con altos grados de educación pero el nivel de desempleo es impresionante. Mientras tanto, los medios que moldearon nuestra identidad cultural se han convertido en medios que comparten una estrategia de marketing de contenidos.

¿Por qué los millennial buscamos la validación de nuestras ideas? Muy en el fondo, no confiamos en lo que se nos ha dicho. Cerca de dos terceras partes de nosotros no van a realizar compras sin buscar opciones y opiniones.

Nuestro comportamiento se debe a la necesidad de adquirir una interpretación exacta de la experiencia de compra que esperamos disfrutar.

A continuación un ejemplo de Eurail, publicada en su página de Facebook:

Dramatic mountain scenery, picturesque coastline and sparkling lakes: hop on one of Europe's scenic trains and you'll be in for a treat!

Posted by Eurail on Friday, August 7, 2015

 

Los comentarios de la publicación hacen evidente que las personas que viajan basan muchas de sus elecciones en experiencias y consejos de otras personas. La mayoría de las preguntas son enviadas por viajeros Millennial.

El contenido generado por los usuarios influirá en el comportamiento de compra de otros viajeros, más que cualquier otra forma de marketing hecha por la compañía.

La razón por la que la colaboración y comunicación son importantes para compradores millennials

La investigación que realizó Accenture sobre el comportamiento de compra de los millennial reveló que las marcas o vendedores necesitan comunicarse y colaborar con los consumidores de forma rutinaria, y ofrecerles más información sobre los productos, ofertas especiales y actualizaciones de su marca.  

Al aplicarle una serie de encuestas a millennial, se encontró que el comportamiento de compra está definido por que tanto la marca pueda trasladar “emocionalmente” al cliente. Recuerda que somos la generación que creció con Rugrats, Barney y Oye Arnold.

El rasgo comunicativo de esta generación es una de las herramientas más utilizadas: video conferencias, mensajes en redes sociales, mensajes de texto, notas de voz, etc. La revolución digital nos ha influenciado de manera notable.

Otra consecuencia de crecer en una era digital es que amamos la posibilidad de colaborar con marcas y participar en una estrategia de marketing.

Queremos ser parte de todo el proceso. 64% de nosotros queremos compañías que nos proporcionen más maneras de compartir lo que pensamos de ellas, de acuerdo a bazaarvoice.

Basta con el ejemplo de la app “Dead Yourself”, utilizada para promocionar la serie The Walking Dead. Notarás que es solo un pequeño pero exitoso ejemplo de la participación de los millennial con una marca.  

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Imagen vía Dead Yourself

American Express es otro ejemplo, apelando a un sector de millennial profesionales. La compañía lanzó un foro abierto con el objetivo de compartir consejos a los propietarios de pequeñas empresas.

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La página se actualiza con frecuencia y comparte contenido nuevo, aunque se mantiene la “idea principal” de ser un foro que permita a los miembros compartir ideas y colaborar con expertos en la industria.

Jeff Fromm, de Millennial Marketing, menciona que los que estamos dentro de esta generación queremos ser participantes activos de todo el proceso de compra. Antes de hacer la compra, realizar un proceso decisivo en donde la siguiente formula es clave para terminar comprando un producto:

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Imagen vía Millennial Marketing

Los beneficios de participar en este proceso juegan un papel crítico al momento de determinar el valor de marca.

Queremos co-crear el proceso de compra del consumidor, así como la estrategia real del producto o servicio que se está comercializando. Hemos contribuido al éxito de la economía de intercambio, tal y como esta investigación muestra.

El amor a recordar los buenos tiempos

Diversos estudios psicológicos muestran que la nostalgia puede ayudar a contrarrestar sentimientos de ansiedad, soledad y aburrimiento. Esto explicaría por qué en tiempos de inestabilidad, los millennial buscamos símbolos e imágenes de días pasados, aunque las memorias no sean personales.

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El recuerdo está conectado directamente con las regiones corticales en el cerebro, con el parietal y las áreas pre frontales, responsables de recuperar memorias; la corteza pre frontal izquierda es responsable de la formación de la memoria.

 El Dr. Clay Routledge, psicólogo social de la Universidad Estatal de Dakota del Norte, menciona que cuando la gente se acuerda de un momento de su pasado, ese recuerdo inspira sentimientos positivos de pertenencia, significado y alegría. El sentimiento de nostalgia ayuda a hacer frente a estados mentales negativos, mejorando la percepción y la conexión social.

Routledge menciona:

“Hemos visto que la nostalgia es un recurso psicológico que las personas pueden utilizar para evidenciar la necesidad que tienen de sentirse valorados”.

Nosotros crecimos en una época con crisis económica y una aceleración en el desarrollo tecnológico. Social Media Week se ha referido a nuestra generación como “La generación Oregon Trail”, uno de los últimos grupos de personas que tuvieron una infancia analógica pero uno de los primeros en tener una adolescencia digital.   

No debe extrañar que nuestra generación muestre una afinidad más fuerte con la nostalgia. Los estudios muestran que idealizar tiempos más simples logran cambiar el estado de ánimo, sintiéndose más a la moda en el proceso. Debido a estos factores, nuestra generación estamos más dispuestos a pagar dinero.

El claro ejemplo de marketing de nostalgia es el video Child of the 90s:

Recibió 28 millones de visitas en tan solo 3 meses. Sin embargo, la nostalgia por sí sola no puede ser suficiente para influir en nuestro comportamiento de compra; los factores anteriores (dependencia social, comunicación y colaboración) tendrán que completar esos esfuerzos. A pesar del éxito de ese anuncio, Internet Explorar sigue la zaga de Chrome y Fox.

Los Millennials están en búsqueda de gratificación instantánea

La consecuencia de crecer con mensajes instantáneos y transmisiones en vivo es una necesidad inherente de gratificación instantánea.

Según Deloitte Digital, los deseos del consumidor giran en torno a los elementos especialmente diseñados y productos sencillos.

The technology consultancy group cito el ejemplo de la app “Yo”. Solamente tiene una función – enviar una notificación a tus amigos. Está valuado en $10 millones y tiene 2 millones de descargas. 

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Imagen vía Yo

Mientras que “Yo” puede ser un concepto llevado al extremo, esperamos que este tipo de simplicidad y conveniencia se aplique a todos los aspectos de nuestras decisiones de compra.

BCG (The Boston Consulting Group) realizó una encuesta que respalda esta idea. Los investigadores encuestaron a 4,000 millennials para intentar comprender su comportamiento como consumidores. Los resultados revelaron que nuestra generación busca gratificación instantánea – debido a que los dispositivos y herramientas son abundantes y su conexión es constante. Como resultado, las campañas de marketing necesitan cumplir la demanda de este grupo de manera fácil, rápida y con la mayor eficiencia.

El empresario Hasan Syed, frustrado por la manera en la que British Airways se refirió al tema de la pérdida del equipaje de su padre, decidió utilizar el servicio de ads de Twitter para mostrar su descontento.

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Tomo 8 horas para que British Airways respondiera, brindándole bastante tiempo para crear un impacto negativo ante los consumidores. Syed quería una respuesta instantánea a su tweet.

En contraste, ve lo que sucedió con este comentario en el Facebook de Zappo:

Building your back-to-school haul? Check out these trends and styles from our 'Bright Futures' fashion show and pop-up shop.

Posted by Zappos.com on Thursday, August 6, 2015

 

El servicio al cliente 24/7 es la clave del éxito. Ahora entendemos porque Zappo es constantemente etiquetado como un éxito entre los millennials.

3 compañias que han entendido como hacer Marketing a millennials

Mientras que vender un producto a algún millennial es todo un desafío, algunas empresas han logrado derribar los obstáculos e influir en su comportamiento de compra.

Caso de estudio

1. Estée Lauder

La marca de cuidado de la piel “Origins” ha promovido sus productos a través de su campaña Quarter Life Skincare.

La meta es que los clientes conversen entre ellos y compartan soluciones y puntos de vista sobre la crisis de edad media. El diseñador Bee Stanton creo ilustraciones para su producto Skin Renewal Serum.

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Imagen vía Fast Company

La compañía dejó que los millennial inventaran y promovieran el producto.

No es de extrañar que esta generación esté impulsando el crecimiento de esta marca. Un informe reveló que las ventas en línea mostraron un excelente desempeño en el trimestre. La compañía atrae normalmente 325 millones de visitantes al año a nivel mundial, que generan alrededor 60% de las ventas en línea a nivel mundial, mientras que las ventas en establecimientos generan el resto del 40%. Conduce un 25% del crecimiento anual.

2. ThinkGeek

ThinkGeek ha hecho un excelente trabajo al adaptar la imagen de su marca ante este grupo demográfico.

La empresa sabe que a la generación millennial le encanta comunicarse con las empresas y entre sí, acerca de los productos. Se han integrado con su deseo de una verdadera comunicación y colaboración.

La marca permite a los clientes añadir sus propias frases y escenas de acción de los productos.

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También existen noches de trivias en donde los millennial pueden probar su lado geek y divertirse.

There are only 7 tickets left for Geek Trivia Night THIS THURSDAY! Prove your geek cred, have fun, and win stuff! http://j.mp/1MkGYgD

Posted by ThinkGeek on Monday, August 10, 2015

 

ThinkGeek también ha integrado la nostalgia en muchos de sus productos. En general, la marca es un éxito entre los consumidores millennial.

3. BartBox

Dirigido a los amantes de los animales, la compañía impulsa la mentalidad de “todos los que sean parte del equipo” a través de sus productos y su estrategia de marketing.

Los suscriptores reciben una caja con cuatro o más artículos de regalo para su perro, como huesos, juguetes y premios naturales para innovar nuevos gadgets.

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Imagen vía Barkbox.com

La caja trae consigo un concepto de economía al permitirle a los millennial acceder a diversos productos para su mascota.

La caja incluye productos que se alinean con los valores y rasgos de la generación millennial: la necesidad de gratificación instantánea. Uno de los co-fundadores compartió cómo crecer con un enfoque centrado.

Por qué el marketing B2B necesita estar involucrado

La mayoría de las marcas que encuentran el éxito con los millennial lo hacen con una estrategia B2C. Las marcas empresariales B2B han tenido también una estrategia de marketing de una sola vía.

Las estadísticas de Google revelaron que casi la mitad de los investigadores B2B son millennial, así que es necesario considerar una estrategia B2B y cómo influyen en el comportamiento de compra.

A continuación algunos recursos que pueden utilizarse cuando estés buscando productos o servicios B2B:

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Imagen vía POPAI

A veces, las marcas pierden su enfoque de marketing. Un ejemplo es cuando la compañía utiliza un enfoque centrado únicamente en su marca.

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NEC está haciendo lo correcto al incorporar el lado social en la estrategia de marketing, pero los tweets promocionales no impulsan la comunicación de dos vías.

Puede ser viable para iniciar un dialogo con los clientes como los ejemplos B2C indican.

Conclusión

En última instancia, se presenta un desafío único para los comerciantes ya que nuestras preferencias continúan evolucionando. Dicho esto, vamos a apoyar fácilmente a las empresas que trabajan activamente para conseguir que participemos y puedan penetrar nuestra burbuja social y cultural.

¿El resultado? Una estrategia de marketing para millennial proactiva, innovadora y valiosa.

¿Qué técnicas has adoptado para ganar consumidores millennials? Me encantaría saberlas en la sección de comentarios.

Acerca del autor

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Dan Virgillito es un blogger y escritos especializado en startups digitales.

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