Estrategias de segmentación de emails para aumentar el volumen de ventas de un negocio

Estrategias de segmentación de emails para aumentar el volumen de ventas de un negocio

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Imagina que por años has sido cliente leal de una cafetería que se encuentra a la vuelta de tu casa. Cada sábado desde el fin de semana que abrieron, has ordenado el mismo café, te has sentado en la misma mesa y has leído el periódico para ponerte al día con los acontecimientos de la semana anterior.

Quiero mostrarte dos escenarios.

Escenario 1

Conoces al dueño el día de la apertura y casualmente le mencionas que no importa el tiempo o el día, en los últimos dos meses, ha parecido que siempre está trabajando. Y que en lugar de estar de acuerdo contigo comparte contigo la historia de cómo surgió su negocio. Mientras lo hace, miras a tu alrededor y te das cuenta que la decoración de la cafetería refleja este sentido, y que todo parece tener algún tipo de significado o historia.

Esto es suficiente para que te den ganas de venir en más ocasiones y el dueño al darse cuenta de esto, se esfuerza por conocer tu orden, tu rutina y compartirte otra historia de otro de sus viajes.

A medida que mejor te conoce, te piden que “pruebes” cosas nuevas que están pensando adicionar al menú, te dan una tarjeta de regalo o de cliente frecuente y te informan que si alguna vez necesitas “pedir prestado” el café para algún evento, con gusto puedes hacerlo, proporcionándote descuentos especiales.

Pasa casi un año y se toman el tiempo para pedir tu opinión sobre el crecimiento del negocio, preguntándote porque vienes con regularidad y solicitándote ideas de cómo pueden atraer a más clientes a la tienda.

Cuando ves más gente entrar a la cafetería, notas que el dueño trata a todos los clientes con el mismo nivel de respeto que muestra cuando tú llegaste por primera vez a su cafetería, pero además ves como el nivel de respeto y aprecio hacia ti aumenta constantemente.

Escenario 2

El día de apertura pides tu orden, encuentras un lugar para sentarte y agarras el periódico. La persona detrás de la caja registradora puede que hasta sea una figura de cartón, porque esa es la personalidad que demuestra. La experiencia de compra no fue mala o buena, fue algo muy general.

El arte en la pared, la música, los muebles, todo es algo muy estándar para una cafetería. Nunca conoces al dueño, nadie te pide tu opinión ni mucho menos recuerda tu orden o te hace sentir especial porque vienes seguido.

Ahora, tomando en cuenta ambos escenarios, ¿qué haces cuando una nueva cafetería abre sus puertas a la vuelta de tu casa?

¿En qué situación estás más dispuesto a pasar de ser un comprador ocasional a un comprador regular? ¿Vas a dejar de ir cuando sientas que te tratan como en casa o cuando de plano el dueño del negocio no demuestre que se preocupa por sus clientes?

Shopify aún no maneja cafeterías (Si, dijimos aún), pero mantiene los mismos principios de lealtad en el ecommerce, especialmente con campañas de email marketing y la lista de segmentación de correos. Con ella, puedes hacer sentir a tus clientes que tú eres el dueño de la cafetería y que realmente te importa tener clientes, al enviarles la información que sabes que necesita leer en el momento indicado.

¿Vale la pena invertir tiempo en segmentar tu lista de emails?

Sí, pero no solo te valgas de mi opinión.

En lugar de eso, echa un vistazo a lo que tienen que decir 2000 usuarios de MailChimp que enviaron 11 000 campañas segmentadas a casi 9 millones de receptores.

Los resultados muestran que casi todas las campañas de email marketing segmentadas tuvieron mejores resultados. La tasa de apertura fue de 13.45% mejor que la de campañas no segmentadas. Al hablar de clics, se generó un aumento sorprendente de 53.05%, en comparación con el correo másico normal. Eso es notable*.

Ver estas estadísticas es bueno, pero antes de ir más allá y definitivamente aplicar una estrategia de segmentación, veamos algunos ejemplos de negocios reales que han implementado esto y han obtenido resultados en la vida real.

* Este tipo de información de Mailchimp es constantemente actualizada, por lo que estos números ahora quizá luzcan un poco diferente. Para este artículo, se tomó información el 31 de julio del 2015.

Caso de estudio – Echo Club House

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Vía EchoClubHouse

Echo Club House (antes SwayChic) es una tienda de ropa para mujer con sede en California. Además de tener una tienda online, cuentan con 5 tiendas físicas en todo el norte de California.

Una táctica interesante que utilizan para obtener los correos electrónicos de los clientes que compran en la tienda física es ofrecerles promociones que pueden ocupar en su tienda online, ya sean cupones o tarjetas de regalo.

Debido a que ya habían puesto en marcha diferentes campañas de email marketing, ya contaban con información como los “mejores” días de apertura de correo. Cualquier cosa más allá de eso era un misterio.

Obteniendo mejores datos

Mediante el uso de un proveedor externo para el manejo y análisis de datos, se las arreglaron para conseguir muchos más y mejores datos de comportamiento del cliente, que incluye datos de compras anteriores, porcentajes de clics, tiempo que toman las conversiones reales y mucho más.

Se puso especial atención en los datos relacionados con las conversiones reales. Tal vez un cliente puede abrir el correo por la mañana cuando se dirigía a su trabajo, pero sabían que no tendría tiempo de comprar la ropa adecuada en ese momento. Así que, puede regresar en la noche para hacer la compra. Debido a que el objetivo principal era el ROI, el momento de la compra real anuló en gran medida todos los demás datos.

Segmentos de clientes

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Vía MarketingSherpa

Después de las pruebas iniciales con diferentes datos de comportamiento, obtuvieron diferentes y variados “grupos” segmentados.

Por ejemplo, un grupo estaba basado en el horario en el que la campaña fue lanzada (5 de la mañana, 10 de la mañana, 5 de la tarde), mientras que otro se basaba en el nivel de compromiso del cliente (comprador de una sola vez, compradores al menos por tres veces, compradores que no han adquirido un producto en un largo tiempo) y así sucesivamente.

Resultados

Después de diseñar y poner a prueba 12 campañas de email marketing optimizadas al mes, los resultados fueron los siguientes:

  • En promedio, la tasa de apertura del correo incremento en 40%
  • Los clic aumentaron el doble de cantidad
  • Las ganancias por campaña se triplicaron, en comparación con previas campañas.

Aparte de los beneficios anteriores, las campañas optimizadas ayudaron a que la compañía pudiera definir su personalidad, generando un tono de conversación que realmente sintieran “llegaba” a los clientes que deseaban.

Obtener el caso de estudio completo.

Un millón de maneras de segmentar una lista

Cada compañía sabe diferentes cosas de sus clientes, dependiendo de los productos y servicios que ofrezcan.

Por ejemplo, quizá sepas si tus clientes utilizan One Drive o Dropbox para hacer el respaldo de sus archivos. Si prefieren cierta marca de cereal para desayunar o cuantos niños tienen. Toda esta información puede ser de utilidad.

No hay reglas que te digan qué información puede o no puede ser utilizada para tu lista de segmentación –casi cualquier cosa que pueda obtenerse del correo electrónico del cliente es válida–. Lo que sigue son ideas para tu estrategia de segmentación de mercados, con las cuales puedes empezar a comprender su importancia.

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Vía Shopify

Estrategias de segmentación

En el 2012, Hubspot publicó una lista masiva de 27 estrategias de segmentación. Puedes revisarlas aquí.

Esto de ninguna manera es una lista completa, pero es un inicio que puedes aprovechar cuando estés pensando tus propias estrategias de segmentación.

1. Datos demográficos

Edad, género, dirección y otros datos de ubicación, trabajo, salario y más. Esta es tu línea inicial de datos, que te va a permitir segmentar sin entrar en detalles.

El hecho de que estos segmentos no sean complicados no significa que no sean eficaces. ¿Recuerdas el ejemplo de Johnny Cupcakes? Sólo mediante la segmentación de sus correos por género, lograron aumentar en 42% sus tasas de conversión por clics.

Si estás haciendo negocios en el ámbito B2B, también es importante que cuentes con información sobre el tipo de clientes y la industria a la que pertenecen. Existen diferentes tipos de organizaciones y sus respectivas industrias que cuentan con necesidades y expectativas diferentes –utiliza esta información y sácale ventaja.

Lo mismo aplica para tus clientes B2B, en función de su trabajo y nivel de antigüedad. Lo ideal sería que no enviaras la misma información que envías a un vendedor a un desarrollador o contador. Hay una diferencia en la manera de pensar de un consultor de marketing y un vicepresidente de marketing – tienen expectativas y necesidades diferentes.

2. Datos de comportamiento

Cuando ya hayas entendido quienes están usando/comprando tus productos, trata de entender por qué y cómo lo están haciendo.

¿Están comprando para su uso personal, para los miembros de su familia o quizá como regalo? ¿Sus compras son de diferentes productos, repartidos por todo el sitio, o se están concentrando únicamente en la compra de ciertos productos de una sola línea o marca?

Puedes utilizar estos datos para enviar mensajes de correo electrónico que sean relevantes para cada uno, tratando de utilizar algunos de estos segmentos para tu lista:

Frecuencia de compra y ciclo de venta Algunos clientes quizá lleguen a tu tienda de manera semanal, mensual, anual, etc. Entiende esto en tus ciclos de compra y anticipa tus acciones, enviándoles contenido relevante y ofertas justo antes de que lleguen a tu tienda a comprar tus productos. Es bastante sabio si utilizas la segmentación de clientes para generar ventas, pero puedes tratar e incentivarlos a comprar al enviarles ofertas especiales, como descuentos y cupones.

Compras anteriores y cambio de comportamiento del cliente Ve cómo eran tus compras anteriormente y trata de aumentar las ventas de servicios adicionales o productos gratuitos. Está comprobado que funciona, ya que es una estrategia clásica de Amazon.

Si tienes clientes que solían comprarte de manera constante pero por alguna razón ya no lo hacen, entonces esas personas son las que necesitan tu atención. Envíales información adicional y ofertas especiales para recuperarlos –sabes que en algún lugar están adquiriendo productos.

Clientes que generan referencias -  Hay clientes que en repetidas ocasiones han hecho referencia a negocios nuevos –ellos son tus más grandes defensores de marca, así que sácales provecho–. Los correos electrónicos personalizados o programas de lealtad y los descuentos por referir a un nuevo cliente pueden ayudarte en pruebas de nuevos productos o servicios, ya que son maneras de incrementar la lealtad a tu marca.

Clientes que no han hecho reseñas – Trata de obtener reseñas positivas hacia tu negocio. Con esto en mente, ¿por qué no crear una lista que incluya aquellos clientes que no han escrito una reseña aun?

Clientes que han abandonado el carrito de compra – De acuerdo a numerosos estudios, el promedio de carritos abandonados es casi del 68%, por lo que es un tema en el que debes trabajar. Por suerte, nuestros amigos de ConversionXL han escrito una guía para trabajar en ese tema. Te invitamos a leerla.

Nivel de compromiso - ¿Has notado aumento o disminución en la cantidad de personas que leen tus correos y han tomado acciones al respecto? Cada consumidor tiene diferentes necesidades y responde diferente a tus esfuerzos –tus mejores clientes quizá sean los peores en términos de compromiso por email–. Quizá sea tiempo de comenzar a enviar menos correos para mantenerlos contigo.

3. Lectores de correos y contenido

Con diferentes proveedores y lectores de correos electrónicos, los contenidos se muestran de diferente manera. Ten eso en mente y asegúrate de que tus campañas luzcan bien ante los proveedores y los lectores.

Por suerte esto resulta fácil de hacer, ya que la mayoría de apps de gestión de listas de correo electrónico ya trae una estructura en función, que mostrará como una campaña se ve con diferentes proveedores y dispositivos.

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Vía MyMailMarket

Tener diferente contenido, en cuanto a temas y formas, es otra estrategia de segmentación que puede ser útil para conseguir que los clientes compren más.

El hecho de que el historial de compras de un cliente no demuestre su interés en ciertos utensilios de cocina no significa que no están interesados en ellos. Ver sus datos, la lista de deseos y solicitarles su opinión respecto a ciertos productos puede ser de bastante utilidad.

Además, tener formatos específicos de contenido puede hacer más atractivos tus correos para ciertos segmentos –quizá algunos se sientas más atraídos por imágenes tipo Pinterest, otros por videos o por más texto. Todo esto puede ser probado y utilizado con gran éxito.

4. Diferente información a la ya comentada

Muchas empresas utilizan índices de satisfacción para determinar el nivel de felicidad de los clientes que tienen en su base de datos. Net Promoter Score (NPS) es una opción bastante popular. Si estás midiendo el nivel de satisfacción numérico, considera enviarles un correo basado en el nivel de felicidad de tus clientes con tu organización.

Las puntuaciones más bajas pueden recibir mensajes que tengan más contenido sobre la marca, para conseguir que se comprometan a un nivel superior. Las puntuaciones más altas pueden generar reseñas o ventas por recomendación.

Si tu estrategia involucra a tiendas físicas, además de tu tienda online, haz la segmentación basándote en donde tus clientes compran más.

Los clientes de tu tienda online recibirán ofertas que solo pueden ser canjeadas en línea, mientras que los que prefieren acudir a tu tienda física obtendrán invitaciones a eventos realizados en el lugar.

Cómo hacer la segmentación

Ser eficaz al momento de hacer la segmentación puede llegar a ser un triunfo importante para tu negocio, ya que tener una lista de estrategias posibles tan larga puede llegar a ser desalentador.

Si no estás seguro por dónde empezar, sólo tienes que seguir este proceso de 5 pasos para lograrlo:

Paso 1 – Determina cuáles son los datos que necesitas

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Vía WikiMedia

Después de leer las diferentes estrategias de segmentación que hay, debes tener una idea más clara de qué tipo de datos necesitas para tener tu propia estrategia de segmentación.

Para entender lo que necesitas para obtener estos datos, pregúntate lo siguiente.

  • ¿Qué datos ya tengo?
  • ¿Cuáles son los datos que necesito comenzar a recolectar? Estos datos son aquellos que puedes solicitar, pero que no lo estás haciendo aún.
  • ¿Qué datos necesito preguntar? Estos son los datos que necesitas preguntarle a los clientes directamente. Si esto no es posible, necesitas idear maneras de conseguirlos.

Es común que no tengas todos estos datos actualmente. Si es así, entonces ya sabes en donde debes esforzarte más.

Paso 2 – Elige un segmento

Ahora que ya entendiste qué datos tienes a la mano, es momento de pensar en la estrategia de segmentación y decidir cuál funciona mejor para ti. Esta lista no debe ser tan exhaustiva y debe ir de acuerdo a las otras estrategias de tu negocio, así como los planes que tengas a futuro.

Paso 3 – Utiliza una herramienta de segmentación

Has descubierto los datos que necesitas y cómo conseguirlos. Tienes tus segmentos dibujados seguramente en un papel. Es momento de hacer que estos segmentos trabajen bien con tu proveedor de servicios de email marketing.

Hay un millón de diferentes herramientas de marketing de correo electrónico, como MailChimp, HubSpot, Emma, Klaviyo (todas las anteriores tienen integración con Shopify), entre otras opciones.

Todas tienen características de segmentación incorporados, y trabajan dependiendo del proveedor. El mejor consejo que podemos darte al respecto es estudiar bien a tu proveedor.

Comienza por buscar “segmentación” o “segmento”.

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Vía Shopify

Paso 4 – Crea contenido

En este punto ya comprendes las diferentes estrategias de segmentación y las herramientas de email marketing que tienes a tu disposición.

El siguiente paso es escribir y diseñar el contenido que consideras va a dirigir tráfico a cada uno de los grupos que has creado.

No tienes que escribir el contenido de todas tus campañas al mismo tiempo, hazlo en función de tus segmentos y con la frecuencia que consideres adecuada. Tienes tiempo de averiguar los diferentes contenidos que vas a utilizar.

Paso 5 – Prueba, corrige y repite

Ahora viene la parte divertida, debes comenzar a enviar ese contenido a los diferentes segmentos que hayas creado y comenzar a ver los resultados de tu arduo trabajo.

Al momento de haber enviado un par de campañas, ya deberías tener suficientes datos para comparar los resultados con las campañas anteriores.

¿La tasa de apertura para una sola campaña aumento en cantidades notables?  Estudia qué fue lo que funciono y utilízalos para mejorar tus demás campañas. ¿Las fotos están mejorando los porcentajes de clics? Úsalas más.

Las posibilidades son infinitas y siempre pueden mejorar tus campañas. Nunca se sabe todo y siempre debes estar en proceso de mejora, aprendiendo nuevos conocimientos y aplicándolos de forma generalizada.

Conclusión

En conclusión, las herramientas de segmentación de listas de correo electrónico funcionan bien y se pueden utilizar para hacer que te veas como el dueño de la cafetería al que le caen bien todos sus clientes.

No hay maneras correctas o incorrectas de hacer esto, simplemente hay demasiadas variables. Lo que funciona para mí probablemente no funcione para ti, y viceversa. Tómate tu tiempo, haz tu trabajo y los resultados llegaran.

Acerca del autor

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Ott Niggulis es chef/paramédico/escritos freelance que se enfoca en estrategias de marketing y CRO. El marketing es un juego de números y ama los números. Síguelo en Twitter.

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