Cómo hacer que más personas agreguen productos a su carrito de compra

Cómo hacer que más personas agreguen productos a su carrito de compra

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Tengo que tomar un largo viaje a Sao Paulo y recién me di cuenta de que mis tenis de viaje ya no me sirven, y realmente los necesito porque para mi mala suerte debo recorrer casi todo el aeropuerto para tomar el vuelo de conexión. Necesito mis tenis lo más pronto posible.

Con todo lo que debo preparar, no tengo tiempo para ir al centro comercial a comprarlos. Así que mientras trabajaba en mi presentación, busqué en diferentes tiendas online y encontré el par de tenis que deseaba.

Pero había un problema, necesito que los entreguen pronto o corro el riesgo de no tenerlos para mi viaje. Así que vi la página del producto de la primera tienda y no encontré información que me dijera cómo funcionaba el envío del producto. Terminé comprando en mi segunda opción únicamente porque me dejaron claro que mi pedido llegaría al día siguiente de la compra. Poco después encontré que la primera tienda también proporciona el envío al siguiente día y gratis, pero esa información la proporcionaban en la página de pago del producto.

¿Has notado algo que es extremadamente importante en el comercio electrónico, pero que normalmente no te importa en lo absoluto? ¿Algo que funciona como piedra angular en la mayoría de los sitios que venden en línea, pero que en este caso no tuvo papel en absoluto?

Eso tan importante es el botón de “añadir al carrito de compra” Al principio no tuvo un papel importante y me obligó acudir a otro lugar para comprar. Ese botón es muy importante; hemos escrito mucho sobre ese tema y personalmente escribí un mega artículo acerca de este elemento.

Mientras que el botón de carrito de compras online es importante y es una de las características que definen el éxito de una tienda online, no todo el peso recae sobre él.

Puede que después de averiguar cómo hacer una página web con carrito de compra ahora seas un experto y tu sitio tenga el botón de compra más optimizado pero si no se acopla al resto de tu sitio o simplemente has descuidado este elemento y se te olvida mencionar la característica de envío al siguiente día (por ejemplo) en tus páginas de productos… vas a perder clientes.

En este artículo trataremos de darte una imagen más global de lo que necesita tu atención a la hora de vender cosas en línea, además de ese maldito botón.

Comencemos.

¿Cómo descubrimos por qué las personas no están haciendo clic en el botón de “añadir al carrito”?

Imagen vía Hello Matcha

Imagina que vendes té en línea, específicamente té Matcha. La foto de arriba es de nuestras páginas de productos.

Tenemos un botón de carrito de compras online bastante prominente, junto con una fotografía de alta calidad del producto, el precio, algo de información sobre el envío, las instrucciones de cómo hacer el té, una breve introducción al té Matcha, etc. Todo parece estar en su lugar.

Adicional a nuestros datos de Google Analytics, que nos mencionan cuantas personas visitan la página (y cómo fue que la encontraron) podemos ver cuántas personas hicieron clic en nuestro botón de compra.

Esto es algo bueno, ya que nos permite ver que en esta página solo el .56% del tráfico hace clic en el botón “añadir al carrito”. No es cantidad suficiente.

Lo que realmente queremos saber es qué es lo que debemos cambiar en esta página de producto para hacerla aún más atractiva, para que más personas se tomen el tiempo y consideren realizar la compra. Utilizar este elemento como otra de las tácticas de ventas.

Utilizar diferentes pruebas puede funcionar, ya que son herramientas que pueden ayudarnos a lograr este objetivo

Realizar pruebas ayuda a ver tu página desde la perspectiva del cliente

Tienes una tienda online con clientes buenos y fieles; y como eres un estratega de marketing bastante inteligente sabes que es necesario tener una lista de correos segmentada, que te permita enviarles diferentes mensajes a cada segmento (repetición de compra, clientes que gastan más, etc.).

Antes de continuar con este cambio en busca de “mejores prácticas”, lo primero que debes hacer es comprender cómo está funcionando la experiencia de compra para tus clientes.

Has visto cientos de veces las páginas de productos de tu tienda y sabes de memoria su distribución y cómo todo tiene sentido… para ti. Este escenario tan perfecto para ti quizá no funcione de la misma manera para la mayoría de tus visitantes.

Para resolver esto, utiliza las pruebas remotas de usuarios y observa de primera mano cómo es que los visitantes perciben y usan tu sitio.

Las pruebas remotas o a distancia funcionan mediante grabación de audio y video de lo que está sucediendo en la pantalla del visitante, a través de un software de captura de pantalla.

Esto se realiza ya sea a través de mensajes precargados que aparecen en la parte superior del sitio web que se está probando (cuando se utiliza un software profesional de pruebas de usuario) o simplemente en forma de actividades que hay que cumplir, enviadas por correo electrónicos a personas que están dispuestos a participar en la prueba.

Al final obtendrás una grabación de video en donde se puede observar y escuchar exactamente lo que está pasando.

Imagen vía GotGroove

¿Qué le preguntas al usuario durante la sesión de prueba?

Debes entender que la meta es entender qué información no tienes y puedes obtener desde las perspectiva del cliente; algo que haga que le den clic a al botón de compra. Puedes averiguar si la información que necesitan para sentirse cómodo en tu sitio esta accesible.

Si soy dueño de una tienda de zapatos en línea, debo comprender que el cliente probablemente querrá saber si tengo su talla, además de la información de envío, el material con el que están hechos los productos, etc.

Algunas posibles tareas que puedan hacer las personas que prueben tu sitio incluyen:

  • Navegar por la tienda online y averiguar qué tipo de zapatos están a la venta
  • Encontrar un par de mocasines para caballero y averiguar si tienen su talla
  • Añadir un par de zapatos al carrito de compra y a continuación, abrir el carrito y cambiar el tamaño elegido por uno menor
  • Encontrar otro par de zapatos y añadirlos a la compra
  • Determinar si las opciones de envío son claras y cuál es el tiempo estimado de entrega

Con esto, ya puedes tener una idea más clara. Toma la posición del cliente y averigua si tienes toda la información para realizar la compra. Con eso, deriva actividades de mejora y utilízalas.

Cuando ya haya pasado el proceso de configuración actual, analiza y mejora con los datos arrojados en la retroalimentación, para posteriormente realizar otra ronda de pruebas.

Imagen vía Dale Ahn Design

¿A qué clientes debes solicitarles su participación?

La pregunta de quién debe participar en la prueba es fácil - ¡cualquiera que sea tu cliente!

Como hemos dicho antes, eres un vendedor estratega e inteligente, que ya tiene una lista de clientes segmentada. Lo único que resta es contactar con cada segmento y solicitarles su ayuda para la mejora del sitio – a cambio de descuentos, envíos gratis, etc., para que los clientes tengan un incentivo para decir que sí.

Comienza con el segmento en donde incluyas a tus mejores clientes, debido a que ellos han adquirido tus productos en múltiples ocasiones y confían en ti, estarán dispuestos a ayudarte. Sin embargo, toma en cuenta que, no solo debes confiar en aquellos que ya han utilizado tu sitio y saben cómo funciona, así que también incluye clientes de otros segmentos para obtener un resultado más completo y objetivo.

Algunos de los segmentos adicionales que puedes considerar son:

  • Nuevos usuarios
  • Visitantes por correo electrónico
  • Visitantes por medio de redes sociales
  • Visitantes por referencia
  • Clientes que gastan grandes cantidades

Puedes mostrar diferentes mensajes para cada segmento, configurando una herramienta como Optimizely.

Para llevar a cabo estas pruebas, considera utilizar los servicios de UserTesting.com, YouEye.com, OpenHallway, TryMyUi y otros que se han creado específicamente para estas tareas.

Si no tienes el capital suficiente para utilizar cualquiera de estas herramientas, puedes utilizar cualquier software de captura de pantalla y proporcionarles las instrucciones necesarias a los participantes para que sobre todo externen sus comentarios respecto a tu sitio mientras cumplen una serie de tareas que les puedes proporcionar por correo electrónico. Por ejemplo, Windows 10 utiliza una herramienta de captura de pantalla incluida en su sitio, para que los usuarios no necesiten instalar ningún software adicional.

Utiliza sesiones de retroalimentación y mapas de calor para ver cómo interactúan los visitantes

Las pruebas de usuarios pueden dar lugar a un sesgo grave entre ellos. Esto es debido a que las personas saben que están siendo observadas, por lo que sus respuestas pueden tener cierta influencia.

Las sesiones de repetición o retroalimentación son bastante similares a las pruebas de usuario, ya que permiten que los clientes interactúen con tu sitio –en que hace clic, que es lo que más llama su atención, en cuales campos dudan, etc.– sin tener un administrador de pruebas que este viendo que hacen.

Con estas sesiones, estás viendo las pantallas de cada uno de los participantes mientras interactúan con tu sitio –no existe la posibilidad de hacerlos completar tareas o preguntas después.

Registrar lo que cada uno hace es la mayor fortaleza y debilidad. Dependiendo de lo que estés tratando encontrar, puede que necesites realizar un montón de repeticiones para conseguir lo que necesitas.

Digamos que te estás preguntando por qué no hay más personas haciendo clic en el carrito de compras online y ves que este problema se repite en algunas de las sesiones de prueba. Probablemente veas que el cliente seleccione uno de tus artículos más populares y al hacer clic en disponibilidad alguno este fuera de stock.

Después de esto el cliente tiene dos opciones:

  • Dejarlo
  • Tratar de encontrar otro producto del mismo tamaño o algo similar

Si abandonan el sitio es claro que ya no tenían motivo para hacer clic en el botón de compra, ya que lo que querían no lo pueden obtener.

Usa mapas de calor para encontrar en donde se centra la atención del cliente

Dejemos a un lado las sesiones de retroalimentación, es momento de averiguar cómo funcionan los mapas de calor y cómo se utilizan para que más gente haga clic en “añadir al carrito”

Hablando únicamente de mapas de calor, estos se dividen en 2 categorías: uno específicamente para darle seguimiento a las acciones que el cliente tiene con elementos como el cursor (averigua en donde hace clic y que movimientos hace con el cursor) y aquellos mapas de calor que registran la mirada del usuario, dándole seguimiento al movimiento de los ojos. Con mucho, la más popular es la primera, ya que es la más rentable.

Otra gran diferencia entre ellos es que el mapa que rastrea clics se utiliza en tiempo real, mientras que el de seguimiento ocular requiere un equipo especializado y por lo general se realiza con grupos de enfoque y en un entorno de laboratorio.

También está el debate de si el cursor tiene una correlación alta o baja con el movimiento ocular.

Esto significa que el cursor puede estar en un área en donde el cliente tiene la vista fija o está en un lugar al azar, mientras lee otro punto de la pantalla. No hay una respuesta acertada a esto, así que solo queda utilizar este recurso con mucha precaución.

Como consejo, al utilizar mapas de calor, considera solamente los clics actuales y olvídate de lo demás.

Imagen vía HowerOwl

Sin importar cual herramienta utilices, lo importante es que veas en dónde se centran los “puntos de calor”, identificando si los elementos que quieres son los que están teniendo atención.

No es raro descubrir la primera vez que utilizas estas herramientas que las áreas importantes no se están apoderando de la atención del visitante, y por lo tanto sientas que todo es invisible.

Mapas de calor para clics

Los mapas de calor que le dan seguimiento a los clics te permiten obtener progresivamente más datos. Con las pruebas de usuarios estás obteniendo datos de 20-25 personas; con las sesiones de retroalimentación estas logrando un alcance de 150-200 (realmente no necesitas o quieres ver cientos de sesiones).

Y finalmente con los mapas de calor, estás combinando clics en los datos de los visitantes por toda tu tienda, lo que supone gráficamente que entiendes cuáles son los puntos “calientes” de tu sitio y cuáles son aquellas “zonas frías”.

Herramientas más populares

En cuanto a las herramientas para realizar esta prueba, la mayoría y las más populares incluyen sesiones de retroalimentación y la capacidad de realizar mapas de calor, junto con otra serie de características como el análisis de forma y mapas de desplazamiento.

Estas herramientas son diferentes en definición de lo que un mapa de calor es, algunas incluyen movimientos de cursor mientras que otras cuentan solo los clics.

CrazyEgg, por ejemplo, tiene mapas de clics que muestran diferentes fuentes de tráfico, con diferentes colores. Estos son ideales para visualizar como es el comportamiento del cliente y como difiere dependiendo de la fuente de la cual provenga el tráfico.

Por otro lado, no incluye las sesiones de retroalimentación, que normalmente tienen herramientas más especializadas. Así que tu mejor apuesta es leer sobre un par de herramientas y sus casos de éxito, lo que pueden o no pueden hacer y con esto decidir si se adecuan a tus necesidades y presupuesto.

Cuando se trata de analizar, te recomendamos leer primero este artículo. Habla de cómo encuestar usuarios y si estos principios son válidos para estas pruebas.

Algunas de las herramientas que tienes que considerar son HoverowlHotJarLucky OrangeInspectletSessionCam,ClicktaleCrazyEgg & SumoMe. Las últimas dos incluyen solo mapas de calor sin sesiones de retroalimentación.

Imagen vía UXPin

Ejemplo – Mapa de calor de páginas de categorías

Para ver un mapa de calor en acción, basta con ver el estudio de Nielsen Norman Group con rastreo visual, utilizado en páginas de categorías de Pottery Barn y Amazon.com:

Imagen vía Nielsen Norman Group

En el caso de Pottery Barn (izquierda), las miniaturas de los productos fueron el punto de estudio, mientras que las descripciones quedaban a un lado. Sucedió lo opuesto en Amazon que ofrecía una TV (imagen de la derecha) – sólo el 18% de la atención se destinó a las fotos, mientras que más del 80% se gastó en el texto.

En el caso de los televisores, las imágenes no son de mucha ayuda al momento de decidir ¿Vas a elegir un televisor basándote en una imagen? Si te gusta el futbol y la imagen del producto tiene a un futbolista, ¿vas a querer comprarlo? Claro que no.

Aún así, debes tener mucho cuidado al aplicar esto en tu tienda online. El hecho de que funcione para Amazon no quiere decir que va a tener los mismos resultados en tu tienda.

No hay sustituto para la realización de pruebas; es necesario que tú mismo las realices. Esto es sólo para ejemplificar las diferentes situaciones, en las diferentes categorías de productos, en donde seguramente podrás encontrar resultados sorprendentes.

Uso de encuestas de salida y chat en vivo para descubrir por qué los visitantes se van sin comprar

¿Recuerdas la historia que compartí al inicio de este artículo? Si el dueño de la primera tienda vio sus analytics, habría notado que estaba buscando unos tennis, que fui directamente a su landing page y me retire sin hacer clic en el botón de compra.

Afortunadamente, hay maneras de que los vendedores obtengan más contexto sobre por qué me fui, y por lo tanto puedan hacer cambios para que me quede más tiempo la próxima vez que visite una de sus tiendas. Estoy hablando de encuestas de salida y chats en vivo.

Las encuestas de salida pop up por lo general se encuentran en la parte derecha inferior de la pantalla, apareciendo justo cuando el sitio detecta que estás por abandonar. Pueden aparecer con textos predeterminados en donde tú elijas la respuesta correcta o simplemente como un formato vacío. Como ejemplo, la encuesta de salida puede lucir similar a:

Imagen vía Qualaroo

Si bien esto probablemente no me habría convencido de comprar un producto, probablemente me daría la oportunidad de dejarles saber por qué me fui. Para mí, como propietario de un negocio, me funciona para conocer por qué las personas están dejando mi sitio, utilizando sus respuestas para mejorar.

Otra forma de lograr el mismo objetivo es utilizar un chat en vivo, en donde los clientes actuales y potenciales puedan obtener respuesta a sus preguntas y de mientras seguir con el proceso de compra tranquilamente.

Y eso es exactamente lo que tus clientes están haciendo. En el 2012 los clientes decían que les gustaban los chats en vivo porque podían obtener respuestas rápidas (79% de los encuestados), mientras que el 46% estaba de acuerdo en que era un método de comunicación más eficiente.

Angela Sokolovska indaga un poco más en el papel que juega un chat en vivo. Puedes conocer más en este artículo que recomiendo leer, para obtener mayor contexto sobre la utilidad de esta herramienta (y la oportunidad masiva que brinda).

Imagen vía Shopify

Ahora entiendo que toda esa información y cantidad de datos puede ser abrumador.

Las pruebas de usuarios, sesiones de retroalimentación, mapas de calor, chats en vivo, etc. pueden generar gran cantidad de datos, por lo que se necesita gran cantidad de tiempo para averiguar cuál es la ideal para tu negocio. La situación es que no tienes que ir analizando una por una.

La idea es “triangular la verdad” al mirar y aprender, desarrollando hipótesis bien informadas que servirán como base de un plan de pruebas, centrado en conseguir que más gente haga clic en el botón “añadir a carrito de compra”.

Utiliza contenido personalizado para fuentes de tráfico específicas

Imagen vía Vizion Interactive

No es un secreto que el tráfico de diferentes fuentes convierte de diferentes maneras.

No puedes esperar que el tráfico que viene de tu boletín de noticias y aquel que viene de búsquedas orgánicas de Google vaya a convertir de la misma manera. Eso nunca va a suceder.

Existen diferentes fuentes de tráfico, que buscan objetivos diferentes, con diferentes patrones de comportamiento y haciendo que los clics en ellos sean completamente diferentes. Las personas que te conocen (aquellas que llegan por medio de tu boletín de noticias) probablemente ya hayan adquirido alguno de tus productos y confían en ti, mientras que las personas que vienen de otras fuentes probablemente nunca hayan oído hablar de ti, por lo que debes trabajar más duro con ellos para ganarte su confianza.

Una de las cosas más fáciles que puedes hacer para obtener más rápido la confianza del cliente es asegurar que los mensajes que estás promoviendo en tus canales de comunicación sean correctos y promuevan lo que está sucediendo en tu sitio.

Ve el siguiente ad de Facebook:

Imagen vía Unbounce

Y ahora compáralo con el mensaje que tienen en su landing page:

Imagen vía UnBounce

¡Es la combinación perfecta!

Están utilizando las mismas palabras y call to actions (sin mencionar las imágenes) en ambos anuncios y en su landing page. Esta es la manera en la que deben lucir los anuncios para que reciban clics.

Personalización

Obtener mensajes que coincidan con tus anuncios o su respectiva landing page es relativamente sencillo, pero ¿qué pasaría si personalizamos las páginas para los diferentes tipos de tráfico que están por conocerte?

Eso sería excelente y por suerte es factible.

Ya tenemos todos estos datos que hemos reunido a través de Google Analytics, pruebas de usuarios, sesiones de retroalimentación, encuestas de salida, mapas de calor y chats en vivo.

¿Por qué  no darle buen uso a estos datos y en lugar de simplemente ver cómo lucen las diferentes fuentes de tráfico, cambiar las páginas en función de su comportamiento de navegación?

Aquí es donde la personalización y software de segmentación por comportamiento entra en juego. Existen diferentes empresas que ofrecen estos servicios a partir de su software de pruebas A/B, como VWO o Optimizely, así como u grupo de empresas como Commerce Sciences,  PersonyzeMonoloopMonetate y otras que ofrecen estos servicios.

En esencia, lo que ofrecen es una interfaz que te permita elegir las variables y luego qué tipo de contenidos debes considerar.

Imagen vía VWO

Puedes segmentar por fuentes de tráfico, compras anteriores, ubicación y más. Este es el punto en donde toda la investigación que hiciste antes cobra utilidad – creando experiencias diferentes para diferentes clientes con base en lo que mejor funciona para ellos.

Este es el santo grial del comercio electrónico – el cliente ve sólo las cosas que le interesan de una manera que resulta único para ellos.

Conclusión

El botón de carrito de compras online tiene 3 simples palabras que son las más importantes cuando tienes una tienda online. No te confundas como yo, lo importante son las palabras y no el botón de compra, aunque tiene su grado de importancia.

Es sin duda una pieza importante de tu tienda.

Definitivamente deberías pensar en cosas como colocación, contraste, tamaño y palabras incluidas en ese botón, así como en las características que lo complementan como garantías, información de envío y más.

Todas estas pequeñas cosas juegan un papel importante en el éxito de tu negocio. Solo recuerda que aun con tácticas de ventas como está, para lograr ser completamente exitoso necesitas mirar el panorama completo y trabajar en las diferentes áreas del rompecabezas.

No va a ser algo rápido, tomará tiempo y trabajo, pero prometemos que valdrá la pena.

Acerca del autor

Ott Niggulis es chef/paramédico/escritos freelance que se enfoca en marketing y CRO. El marketing es una estrategia de números y él ama los números. Síguelo en Twitter.

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