5 leyes de oro para publicitar en Facebook desde España

5 leyes de oro para publicitar en Facebook desde España

Facebook Ads

Facebook, la ópera prima de Mark Zuckerberg y la “decana” de las redes sociales, alcanza una penetración en el mercado español de un 35,43% del total de la población. Una cifra que coloca a los usuarios en el reino de España en un total nada despreciable de 16.475.980 cuentas activas, lo que sitúa a la nación europea en el puesto número 15 del ranking mundial de países por número de usuarios en Facebook.

Con estas cifras, Facebook se convierte en una herramienta interesante y sobre todo rentable para lanzar campañas publicitarias, orientadas en especial al branding y a la creación de una marca.

Pero antes de aventurarnos a comprar publicidad en Facebook, o a contratar los servicios de compañías expertas en ello, es fundamental que comprendamos los conceptos básicos detrás del complejo modelo de monetización y de ventas de espacios publicitarios que maneja esta red social. Para ello hemos creado 5 leyes de oro, cinco conceptos guía que nos ayudarán a rentabilizar nuestras campañas, a crear anuncios efectivos y a monetizar la publicidad transformándola o bien en prestigio de marca o bien en ventas.

Para mayor profundidad le recomendamos encarecidamente visitar los blogs oficiales de Facebook que explican, en detalle, la meta-estructura detrás del sistema de subasta y cómo funciona y contabiliza su publicidad el gigante de las redes sociales.

Anuncios en Facebook1. Entienda la subasta

Facebook vende espacios publicitarios bajo un sistema de subasta. Los anuncios tienen un número limitado de espacios donde pueden ser visualizados en los perfiles de los usuarios. Recordemos que Facebook es, ante todo, una red social para individuos. No para marcas, ni para empresas. Esto significa que la publicidad debe tener un alcance limitado, de manera que no entorpezca la experiencia de la red, que es la de contactar con otros seres humanos y consumir el contenido creado por nuestra red de amigos y allegados. Para no abarrotar el perfil de los usuarios con publicidad no deseada, Facebook implementó un sistema de subasta que se rige por dos principios fundamentales: La demanda y los intereses.

La demanda determina cuántas empresas o particulares están solicitando anunciarse en el mismo muro, o en el mismo perfil. Y los intereses discriminan orientando la publicidad por temática, hacia los perfiles o cuentas de usuario que están más interesados en esa determinada temática. Esto sirve a un doble propósito: por una lado la publicidad es más efectiva pues llega directamente al público objetivo, por otro lado evita que los usuarios sean bombardeados constantemente por anuncios sobre temas que no son relevantes para ellos. Protege la experiencia de la red social.

Anuncios en Facebook

Pantalla de creación de Anuncios. Creación de un Anuncio para un Post en un FanPage de Literatura. Presupuesto 20 € alcance 78.000 personas.

2. La tendencia cuesta  

Debido a que la publicidad en Facebook se rige por un sistema de subasta basado en la disponibilidad mermada por la demanda y sectorizada por los intereses, si usted no planifica de manera adecuada su anuncio, puede terminar gastando una cantidad enorme de dinero sin conseguir los resultados deseados.

De igual manera, si usted entiende cómo opera “la tendencia” de las subastas de Facebook, puede sacar un gran partido de los recursos y lograr buenos resultados con inversiones relativamente pequeñas. Como regla general recuerde siempre que “la tendencia cuesta”. Es decir, si usted pide un anuncio en un país donde hay mucha demanda (donde hay muchas empresas solicitando anuncios a Facebook) y además marca intereses que engloban a un gran porcentaje del universo total de cuentas de Facebook de dicho anuncio, usted probablemente terminará comprando los espacios de publicidad a precio de oro, no alcanzará el objetivo y quemará un porcentaje considerable de dinero en el proceso. Hagamos un ejercicio con un ejemplo claro:

Digamos que usted tiene una pequeña tienda de artículos y calzado deportivo en Madrid y quiere hacer una campaña de Facebook.

Si usted elige como localidad España y coloca en sus intereses “deportes” usted estará entrando en la subasta pujando por un grupo de cuentas por las que pujan miles sino decenas de miles de otras empresas, tanto grandes como pequeñas, por lo cual el precio promedio de cada anuncio (sin importar el mecanismo que haya elegido para la contabilización del anuncio) será considerablemente alto. Pagará sus anuncios a precio de oro y los mismos se disolverán en un océano de usuarios, pues millones de cuentas españolas en Facebook encajan en esos criterios. No compre publicidad así.

Reduzca el foco y puje por espacios que no sean tan demandados. Si su tienda está en Madrid puje solo por Madrid, si vende muchos tipos de artículos deportivos y entre ellos vende, por ejemplo, bandas elásticas para hacer ejercicio, coloque como criterio “bandas elásticas” y puje por eso. El universo de cuentas se reducirá, los espacios publicitarios serán más baratos y usted podrá llegarle a un mayor número de personas con la publicidad de su marca o empresa por el mismo monto o por menos inclusive.

Siguiendo la máxima del famoso gurú del marketing y la gerencia, Jack Welch “Promocione las ventajas competitivas de su empresa, aquello que otros posiblemente no tengan. Si compite solo, no puede perder”

Anuncios de Facebook

Herramienta para la sectorización y focalización de la publicidad. Puede elegir zona geográfica, idioma, edad, sexo e intereses en formato “keyword”. Parte del Administrador de Anuncios de Facebook.

3. Use las cajas de resonancia

La técnica de las Cajas de Resonancia es muy popular en estos días. La lógica detrás de este fenómeno es bastante compleja, depende de factores afines a las teorías de comunicación y de control de la opinión pública, y aunque empresas profesionales pueden cobrar miles de euros por una campaña sobre este sistema, la realidad es que la premisa fundamental sobre la que operan las Cajas de Resonancia es suficientemente sencilla como para que cualquiera pueda aplicarla por su cuenta. El principio es el siguiente: No toda la publicidad en Facebook vale igual.

Un anuncio en Bangladesh nunca valdrá lo mismo que un anuncio para Nueva York. La razón está en el sistema de subasta que explicamos anteriormente. La publicidad en Latinoamérica es bastante más económica que en España. Si bien 25 euros lanzados para una campaña de Facebook en Madrid pueden escasamente alcanzar unas 5.000 visualizaciones, esos mismos 25 euros lanzados en Venezuela pueden pasar de las 150.000 visualizaciones.

Si usted está buscando crear marca, puede aprovecharse de este fenómeno para lanzar campañas de branding con resultados espectaculares. Prepare su campaña con un lenguaje no excluyente, evite términos como “Solamente de venta en…” o “Exclusivamente para la ciudad de....” Una vez creado un contenido que usted sienta que puede ser considerado “de entendimiento universal” en el idioma castellano (o en el idioma que sea que usted desee) proceda a abrir la herramienta de campañas publicitarias de Facebook. En el Administrador de Anuncios comience a probar (sin lanzar la campaña, es decir sin pagar) cuanto alcance estimado le ofrece Facebook en diferentes países que tengan la misma lengua con la que usted hizo el anuncio.
 
Elija luego el que mayor alcance le dé, y coloque entre los intereses la ciudad o país donde está ubicada su tienda o su negocio. De esta manera creará una campaña que alcanzará a un volumen considerable de personas de su mismo idioma, que además tienen entre sus intereses su país o ciudad, con lo cual probablemente tengan familia allí, viajan allí a menudo, sean inmigrantes o vayan a emigrar. Estará comprando publicidad para branding (para construir marca) altamente efectiva a muy bajo costo.

Recuerde que este truco de la Caja de Resonancia no es útil para las ventas directas, si usted busca vender un producto y medirá los resultados o la efectividad de su publicidad sobre el criterio de ventas, le recomendamos siempre que haga campañas en la misma zona donde usted da servicio o venden el producto y en ningún otro lugar.

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Campaña creada con el formato de Caja de Resonancia. Costo total 10 € alcance 113.103 personas. Lanzada en Venezuela para afectar público de Madrid.

4. Las campañas de Facebook son dinámicas 

Una de las grandes ventajas de la publicidad en Facebook es que las campañas son dinámicas. Usted puede pausar, eliminar, editar o reanudar una campaña en cualquier momento.

Si la campaña está rindiendo buenos resultados usted puede incrementar el presupuesto y/o aumentar el período de días que estará activa. Si la campaña por el contrario no está funcionando, usted puede pausarla, editarla o eliminarla, de acuerdo a su conveniencia. De igual modo, es imprescindible que se familiarice en profundidad con el Administrador de Anuncios de Facebook. Esta herramienta le permite hacer un seguimiento detallado de su anuncio, conociendo a profundidad el precio de sus publicaciones, el costo por interacción y otros valores de interés que le permiten medir si la misma está siendo o no rentable.

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Campaña de Branding para un bar en Madrid. Costo total 25 €. Alcance 524.024 personas.

5. Hay muchas maneras de pelar la naranja

Facebook permite diferentes criterios para validar la efectividad (y el cobro que es lo que nos importa) de los anuncios. Se le puede cobrar por visualizaciones, por interacciones o inclusive, por píxeles de conversión. Esta última herramienta le permite crear una serie de líneas de código que irán introducidas en su portal o página web fuera de la red social, y que registran cuántas veces se realiza determinada instrucción.

Usted podría, por ejemplo, crear un píxel de conversión a su libro en Amazon, donde Facebook solamente le cobre cuando la persona haya hecho click en el anuncio de Facebook, viajado hasta la página de su novela en Amazon y ejecutado la compra. Esta opción del píxel de conversión es mucho más compleja, requiere un grado mínimo de programación y es bastante más costosa que la publicidad tradicional que se puede contratar directamente por Facebook, así que le recomendamos que solamente la explore si posee conocimientos de HTML o tiene un programador profesional a su disposición. Del resto, en la medida que usted configura su anuncio, podrá seleccionar qué criterios de cobro desea.

Como consejo general, promocione los post en lugar de las fan page. Usted conseguirá siempre mejores resultados y más viralización promocionando un contenido original y atractivo, que promocionando una página de producto, empresa o servicio. La gente le da un Me Gusta y luego comparte en sus perfiles contenido que considera valioso. La publicidad que les muestra solamente una página de producto o servicio elimina la posibilidad de compartir (que no existe en esta modalidad) y además no consigue ser tan atractiva pues no muestra contenido viralizable, sino la imagen corporativa de la empresa.

Como valor añadido, si su post es suficientemente polémico o atractivo, generará una discusión que atraerá tráfico orgánico (tráfico por el que usted no está pagando y que recibe de manera gratuita por ser compartido el contenido entre la red de amigos de su página oficial, o entre los amigos de estos).

Si sigue está sencilla guía estará un paso más cerca de maximizar su alcance y rentabilizará su publicidad.

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Campaña por Caja de Resonancia y Viralización por Polémica. Costo 20 €. Lanzada en Israel, Latinoamérica y España a la vez. Focalizado a universidades y escuelas de Medicina.

Acerca del autor:


Frank Calviño

Frank Calviño
 es escritor y periodista español y venezolano. Especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.

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2 comentarios

  • maria jose
    maria jose
    January 26 2017, 06:00AM

    Muy buenos consejos, la mayoría los desconocía, gracias.
    como podría minimizar el coste de los anuncios de facebook en España de moda de mujer ?

  • Frank Calviño
    Frank Calviño
    February 07 2017, 10:30AM

    María José, te recomiendo que primero determines que tipo de campaña quieres hacer. ¿Necesitas dar a conocer la marca?¿Buscas ventas? Optimiza tu campaña para cumplir con UNA de estas dos opciones. Si deseas ventas enfoca la campaña en tu target en España. Es decir, geográficamente en la zona donde tengas tu tienda, en la edad de tu público y en el estilo (gustos o preferencias) que tendría la mujer arquetipo que compraría tu colección.

    Si buscas hacer marca usa los consejos de la guía y has cajas de resonancia. Un abrazo

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