Adquisición vs retención: Qué le conviene más a tú tienda online

Adquisición vs retención: Qué le conviene más a tú tienda online
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    Este es un guest post de Alex McEachern, de Sweet Tooth Rewards

    La ofensiva de tu tienda online se enfoca en los esfuerzos de adquisición. Con adquisición nos referimos a las herramientas y tácticas que se utilizas para conseguir que más clientes acudan a tu tienda online, incluyendo Google Adwords y Facebook Ads. En la otra esquina se encuentra tu defensiva, enfocada en estrategias de marketing creadas para la retención de clientes, utilizando herramientas y tácticas para que tus clientes actuales vuelvan a comprarte y lo hagan cada vez con más frecuencia.

    Las mejores estrategias de marketing en el comercio electrónico incorporan ambas partes, logrando un equilibrio que resulte benéfico y que depende en parte de cómo esté formada la tienda, así que vamos a mostrarte la estrategia ganadora para que puedas aplicar tu tienda online.

    Tu ofensiva (adquisición)

    La ofensiva de tu comercio electrónico está enfocada en lograr que tu tienda online obtenga tráfico nuevo y genere ventas. Nunca vas a lograr hacer una venta si nadie visita tu sitio. La estrategia ofensiva es también conocida como adquisición de clientes, que se define de la siguiente manera:

    “El proceso de persuadir a un cliente potencial de visitar tu sitio a través de un proceso de comunicación, convirtiendo a un comprador potencial en un cliente que actualmente paga por el producto”.

    La adquisición de clientes es una manera de tener personas en tu sitio y convencerlas de hacer una compra. Mientras más clientes potenciales atraigas, más ventas potenciales vas a tener. Muchas personas refieren el proceso de adquisición como una estrategia “únicamente de marketing” pero ignoran completamente que la otra mitad de esta estrategia es la retención de clientes.

    Tu defensiva (retención)

    Cuando ya hayas logrado adquirir clientes nuevos y suficientes, puedes cambiar tu estrategia y ahora enfocarte en una que sea creada con esfuerzos de marketing defensivos. También conocida como retención, se define como:

    “Las actividades que se realizan en una tienda online para incrementar la cantidad de clientes constantes y la rentabilidad de cada cliente existente”.

    Las estrategias para la retención del cliente son utilizadas para generar un aumento del consumo promedio de cada cliente existente. Vas a querer asegurar que los clientes a los que les has dedicado tanto tiempo se mantengan en tu tienda online. Estás defendiendo tu territorio y evitando que otros competidores o tiendas físicas tengan una oportunidad con tus clientes.

    La adquisición de clientes crea una base de clientes que luego se pueden utilizar para crear una estrategia de retención con el objetivo de maximizar la rentabilidad de cada uno. Pero, ¿cuánto tiempo y recursos debes invertir en cada uno? La respuesta depende de tu tienda online.

    ¿Cuál es más importante?

    ¿Es posible ganar un partido de basketball jugando solo de manera ofensiva o defensiva? ¡No! Mientras que es posible que te conviertas en un equipo bastante competitivo enfocándote en una estrategia más que en la otra, si  ignoras por completo una de ellas no vas a poder ganar. Lo mismo pasa en el comercio electrónico; puedes enfocar tus esfuerzos en una pero la verdad es que tu otra opción no puede ser ignorada por completo.

    Una estrategia de adquisición es necesaria para crecer tu base de clientes e incrementar ventas. Sin embargo, las técnicas más populares de adquisición como Adwords se convierten en un tema que genera más gastos financieros, mientras que los medios sociales no pagados desaparecen. Esto significa que es mucho más alta la rentabilidad de tus inversiones para retener clientes, en comparación con los esfuerzos de adquisición, que cuestan más cada año. De hecho es 7 veces más caro adquirir un cliente que retener a uno. La retención de clientes puede ayudar a reducir costos de comercialización y aumentar la rentabilidad de la tienda online.

    ¿Cómo elegir una opción?

    Ahora que conoces el componente de las dos opciones, puedes ver cuál es la más adecuada para tu tienda online. Debes siempre utilizar una combinación de las dos estrategias. Lo único que va a cambiar es la cantidad de tiempo que le inviertas a cada una. Tu enfoque es influenciado por las dos estrategias, tanto en tu proceso de venta como en el ciclo de vida de tu tienda online.

    ¿En qué etapa esta tú tienda?

    La estrategia en la que estés enfocando tus esfuerzos es influenciada por la etapa en la que se encuentre tu tienda dentro de su ciclo de vida. Una tienda que comenzó a vender ayer es completamente diferente a una que ya tiene tres años en el mercado. Veamos una línea del tiempo en donde se muestra de manera más específica qué tipo de necesidades tiene tu tienda dependiendo de su antigüedad.

    1. Cuando estás comenzando tu tienda online, hay un tema en el que te debes enfocar: obtener clientes. En este punto del ciclo de vida de tu tienda, todo esfuerzo por adquirir clientes debe ser pensando en una retención exitosa. Centra tu atención en agregar aplicaciones y utiliza estrategias que te ayudarán a crear una base de clientes sólida.
    2. Ganando impulso. Ahora que tienes clientes y que estás generando ventas esporádicas, puedes comenzar a introducir elementos de retención. Tienes una base de clientes a los que puedes animar a que realicen una segunda compra. Mi recomendación es comenzar con una campaña de email marketing que se centre en impulsar a que tus clientes pasados acudan de nuevo a tu tienda y consuman uno de tus productos.
    3. Quizá no seas un gigante del comercio electrónico, pero la verdad estás creciendo, ya tienes una base de clientes y tus ventas van en aumento. Es el momento en donde debes comenzar a pensar en mezclar tus esfuerzos de adquisición con los de retención. Puedes iniciar un programa de lealtad o referencias, así como ponerte más serio respecto a la automatización de correos electrónicos de retención.
    4. Ahora eres una tienda online establecida. El problema más común que surge en este momento es cómo seguir creciendo. El tema de adquirir productos puede comenzar a generar un aumento en la cantidad de ventas, pero una estrategia de retención puede conseguir que tus clientes te compren un producto de manera regular, aumentando su valor de vida (en inglés, CLV). En esta etapa debes pensar seriamente en tus esfuerzos de retención.
    5. Bien establecido. Al llegar a esta etapa del ciclo de vida de tu tienda, puedes sentirte orgulloso y decir que lo has logrado. Estás en la cima del comercio electrónico y tienes una buena cantidad de procesos y automatizaciones en su lugar. En lo que ahora debes centrarte es en la retención de clientes. Es más fácil hacer crecer los ingresos de un cliente ya existente que convencer a uno nuevo de que te compre un producto. Veamos de manera más gráfica esta situación.

    En el siguiente gráfico, cada tienda tiene 100 clientes que consumen en promedio $10 cada mes. La línea gris representa a una tienda que retiene únicamente el 5% de sus clientes de manera mensual, mientras que la línea rosa representa a una tienda que retiene el 10% de sus clientes. Como puedes ver, es claro que el incremento del 5% puede generar un rápido crecimiento, que es raro que se genere a través de una estrategia de adquisición.

    Además del ciclo de vida de tu tienda, vas a querer crear cualquiera de estas dos estrategias basándote en los productos que estás comercializando

    ¿Qué estás vendiendo?

    Lo que vendes tiene un impacto poderoso en la estrategia de marketing a elegir. La venta de menudeo  de muebles de cuero va a ser totalmente diferente a un sitio que vende té y café.

    La tienda cuyos clientes compran productos de alto valor de manera frecuente va a tener clientes con un valor de vida más alto (CLV). Estos tipos de tiendas son las que más tienen que ganar al implementar una estrategia de retención sólida.

    En general, debes hacer buenos movimientos y enfocarte en comenzar a retener clientes. Pero recuerda que nunca debes ignorar la otra parte. La clave es lograr un balance para que tu tienda online tenga un propósito. Veamos algunas estrategias específicas.

    Estrategias que probar

    Ahora que ya conoces que una estrategia de marketing en el comercio electrónico completa incluye tanto acciones de retención como de adquisición de clientes, puedes ver cómo incorporarla en tu tienda online. A continuación te comparto un par de estrategias que puedes probar.

    Estrategias ofensivas (de adquisición)

    1. Google Adwords

    A menudo es considerada una herramienta para adquirir clientes. Adwords permite adaptar tu mensaje de marketing a un grupo de personas más específico. Esto ayudará a mantener los gastos de venta reducidos, mientras que solo llegas a las personas que consideras como tu audiencia objetivo.

    Hay un montón de recursos que te ayudarán a comprender cómo funciona Adwords, incluyendo Cómo gastar tus primeros $100 en Google Adwords.

    2. Redes sociales y anuncios en perfiles pagados

    Las redes sociales son una manera ideal de atraer clientes. No solo tienes acceso a tu propio canal de clientes y fans, también proporcionan la oportunidad de comunicarte por ese medio.

    Experimenta con diferentes canales sociales y determina cuál es el que conduce mejores resultados a tu tienda online. Cuando ya sepas cuáles son los mejores medio sociales, puedes poner todos tus esfuerzos de promoción y agregar algunos post patrocinados.

    Averigua un buen lugar para comenzar en la infografía llamada “Social Commerce”, que muestra que tan efectivo es cada medio social y en que industrias en particular tienen mejores resultados.

    3. Marketing de contenido

      El marketing de contenidos normalmente pasa a segundo plano para muchas tiendas online, ya que no muestra los resultados inmediatos que tienen Adwords o los anuncios pagados en redes sociales. Sin embargo, si creas y te comprometes con una adecuada estrategia de contenido, verás excelentes resultados.

      El contenido ayuda a crear una marca para tu tienda, que pueda ser visible por tu público objetivo. Podrás ser visto como experto, cuestión que involucra que una persona no se puede negar a comprarle a un experto. El marketing de contenidos es una gran manera de conseguir clientes, pero es solo recomendada para aquellos que están dispuestos a aceptar el reto.

      Como dijimos antes, estas estrategias de adquisición solo corresponden a la mitad de la ecuación del marketing en el comercio electrónico. Tiene que existir un complemento justo de esfuerzos de retención de clientes.

      Estrategias defensivas (de retención)

      1. Correos de retención

        Los correos de retención son una de las tácticas que más se ponen en práctica. La mayoría de las tiendas tienen formas específicas de hacer una campaña de marketing por correo electrónico, y agregar a esta una serie de correos de retención puede ser la solución. Los correos más comunes de retención se enfocan en incrementar la frecuencia de compra de un cliente y en recuperar aquellos que nunca regresaron.

        Puedes hacer que tu cliente compre con más frecuencia al enviarle un correo electrónico que ofrezca un incentivo que ayude a que regresen y compren un producto. Además puedes enviar correos a aquellos clientes que se tomaron más tiempo del promedio en visitar tu tienda y ver tus productos pero que no generaron compras. Estos correos a clientes “perdidos” pueden servir como último intento para retener a un cliente.

        Puedes comenzar creando correos de retención de manera gratuita con apps de Shopify como Klaviyo o MailChimp para Shopify. Estas apps te permiten automatizar el proceso de envío de un correo de retención.

        2. Programas de lealtad

          Los programas de lealtad son una fuerte herramienta de retención en el comercio electrónico. No solo impulsan las repeticiones de ventas, por lo general también se utilizan para recompensar otras acciones rentables como generar un inicio de sesión o crear una recomendación por parte del cliente.

          Cuando un cliente recibe puntos (como parte de un programa de lealtad) se cambia un poco su visión de compra y disminuye su necesidad de acudir con la competencia. Es muy difícil para un cliente abandonar a alguien que le ha dado un extra. Tus clientes obtendrán más valor cada vez que regresen a comprar, aumentando los beneficios.

          Puedes comenzar tu propio programa de lealtad y recompensas de manera gratuita con la app Sweet Tooth.

          3. Sistemas de apoyo

            Los sistemas de apoyo crean una nueva manera de comunicarte con tus clientes y proporcionarles la atención que requieren. Un sistema de apoyo puede ayudar en los momentos de pre venta y post venta al permitir que un representante de tu tienda tenga una comunicación constante con el cliente.

            Tener chat en vivo o ayuda directa puede cambiar a un cliente potencial por un cliente decidido. A veces una queja o problema resuelto de manera efectiva puede convertir un cliente infeliz en uno leal y recurrente.

            Puedes aprender más sobre este tema en el post 5 maneras de hacerte cargo de la atención al cliente de tu tienda virtual.

            Y si quieres conocer más sobre las estrategias de retención de clientes, te invitamos a leer la guía para la retención de clientes y 7 tácticas de retención de clientes para hacerlos comprar más en tu tienda virtual

            Conclusión

            Deberías comenzar por determinar la mezcla perfecta entre acciones de adquisición y retención de clientes; toma como base qué es lo que estás vendiendo y el ciclo de vida de tu tienda. Cuando ya tengas el balance ideal, comienza a buscar estrategias que poner en marcha.

            Una tienda que incorpora tanto acciones de adquisición como de retención juega tanto a la ofensiva como a la defensiva y seguramente va a ganar el juego.

            Acerca del autor

            Alex es especialista en marketing de lealtad en Sweet Tooth, una app de lealtad y recompensas disponible para las tiendas Shopify. De manera frecuente publica temas de comercio electrónico, lealtad y retención del cliente en el blog de Sweet Tooth.

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