Cómo aprovechar una campaña de email marketing transaccional

Cómo aprovechar una campaña de email marketing transaccional

Feature

Tu perro no va a aprender algún truco a menos que se lo enseñes, ¿verdad?

Bueno, lo mismo aplica cuando se trata de aprender nuevos trucos relacionados con tu estrategia de email marketing. La diferencia es que los “trucos” que estás por aprender son del tipo que puede generarte mucho dinero, en lugar de obtener una pelota.

Y si estás dispuesto a aprender nuevos trucos, vas a tener la oportunidad de superar a muchos de tus competidores.

De hecho, 80 por ciento de tus competidores probablemente no estén creando una comunicación relevante y enfocada a sus clientes potenciales, y mucho menos se basan en la actividad que tienen en la web. Si eres uno de ellos, estás dejando pasar oportunidades que te pueden generar ventas recurrentes.

Si este es tu caso, te estás conformando con:

  • Un pequeño retorno de inversión
  • Un valor de vida del cliente bajo
  • Transacciones pequeñas

Si estás bien con esto, entonces sigue enviando campañas con correos poco personales y promociones que probablemente ni tengan sentido para el usuario. Eso sí, acepta que tendrás CTR un poco bajos.

Pero si te cansaste de estos resultados y quieres superarte, en este post podrás encontrar lo que necesitas, consejos que equivalen a una mina de oro.

¿Qué queremos decir con esto?

Vas a tener acceso datos de comportamiento de tus clientes, que resultan ser también algunos de los consejos sobre negocios más valiosos, completamente gratis.

En lugar de sentarte e ignorar lo que cada cliente hace, utilízalo para crear mensajes personalizados, basados en que compran. Podrás traducirlos en ventas adicionales.

En pocas palabras y en idioma de entrenamiento canino, vamos a entrenar a tu correo electrónico para que se comporte conforme a lo que tus clientes hacen.

ADVERTENCIA: probablemente esto no sea sencillo, pero confiamos en que con trabajo puedas lograrlo.

Aparte de todos los aspectos técnicos relacionados con tu empresa, relacionados por ejemplo con un sistema de email automático que trabaje de acuerdo al comportamiento de tus clientes, considera que eres un vendedor que ve operaciones singulares a final del camino. Tener una venta inicial es lo que necesitas para ofrecer al cliente una experiencia de compra completa, para decida quedarse contigo de por vida. Tienes la oportunidad de crear un mensaje y dirigirlo directamente al objetivo.

Si piensas que la transacción inicial con un cliente es el inicio de una relación, una campaña de email marketing creada por conductas es fundamental en el fortalecimiento de la relación comercial, asegurando que resista aun con el paso del tiempo y los cambios en el entorno.

Muestra un poco de amor

Si un cliente llena el carrito a tope pero de pronto lo abandona, como es el caso del 74% de los carritos en tiendas online, ¿qué tan probable es que esa persona reciba un correo automatizado y personalizado, en donde se le muestren los artículos que abandonó?

Si eres como la mayoría de los vendedores, las probabilidades son escasas.

Sólo el 20% de los vendedores están utilizando disparadores relacionados con el comportamiento de los clientes para crear estrategias de marketing por correo electrónico, completamente personalizadas, que aumenten el compromiso y las ventas.

Estamos hablando de correos electrónicos que provoquen que el comportamiento de compra del usuario despierte.

MailChimp tiene una definición clara de lo que es un correo electrónico transaccional:

“¿Qué es correo transaccional? De acuerdo al tipo de pensamiento en MailChimp, quizá simplemente quieras pensar en él como “cualquier cosa que no haga bulto”. Básicamente, es un correo enviado a una persona, basado en su comportamiento de compra. Puede ser:

  • Una acción realizada
  • Una acción en donde se vio involucrado
  • Quizá hasta una acción no completada de su parte”

Desafortunadamente, muchos de los vendedores nunca tienen la oportunidad de probar una campaña de email transaccional, o cuando lo quieran hacer, probablemente ya sea demasiado tarde. Algunas investigaciones sugieren que el costo de la adquisición de clientes, sobre todo para compañías ubicadas en el comercio electrónico, es tan alto que es poco probable que lo consigas. Incluso financieramente solo se basan en los compradores de una sola ocasión.

Por ejemplo, el mismo estudio encontró que el comprador promedio de una tienda de ropa en línea no llega a ser rentable para el negocio hasta que haya comprado 4 veces en el sitio.

grafica_primera compra

Imagen vía: BAIN & COMPANY

El gráfico sugiere que el vendedor debe retener al cliente al menos 12 meses para lograr que sea rentable.

Lee entre líneas y date cuenta que los datos revelan que la lealtad es casi siempre la clave para ser rentables en el comercio electrónico. Aparte de los programas de recompensas, que en realidad bien empleados te pueden generar millones de dólares, la creación de emails relevantes y personalizados puede desencadenar comportamientos específicos y es una forma comprobada ganar la lealtad de los clientes, llevando a otro nivel el valor de los clientes ya existentes.

El problema es que el 41% de los vendedores no tiene planes inmediatos en donde puedan comenzar a utilizar la orientación y el comportamiento del cliente, mucho menos como parte de su estrategia de email marketing.

¡No te quedes como parte de ese 41%!

Las virtudes de un comportamiento con objetivos

¿De qué hablamos?

Ya has automatizado tus correos basándote en disparadores de comportamiento. Ahora, ¿qué sigue?

Sí, es cierto que es genial que 59-65% de las personas que ya han automatizado sus campañas de marketing por correo electrónico tengan beneficios como suscripciones o visitas al sitio, según el último censo de email marketing, pero puedes ser más sofisticado.

Ver más a profundidad los datos de tus clientes e identificar los factores que desencadenan estos comportamientos pueden ayudarte a provocar un compromiso más significativo, que generen recompensas que otras tiendas no tengan. De hecho, los correos electrónicos transaccionales provocados por el comportamiento del usuario se abren hasta ocho veces más que las campañas promocionales de correos normales.

¿Por qué sucede esto?

Algunas estimaciones de la industria sugieren que 35% de los destinatarios de correos electrónicos se basan únicamente en la línea de asunto para abrirlo. En vez de adivinar o incluso hacer pruebas para impulsar tus tasas de apertura, mandar emails basándote en el comportamiento del cliente te proporciona algo específico, concreto y personas que insertar en la línea de asunto.

Aún mejor, los correos basados en mensajes inspiracionales también dan lugar a grandes ganancias para los vendedores:

tasa_correo transaccional

Imagen vía: EXPERIAN

De hecho, Forrester Research encontró que las campañas de email marketing basadas en el comportamiento del cliente generan 4 veces más ingresos y 18 veces mayores márgenes de utilidad. Además de hacer dinero en el aquí y ahora, el correo electrónico transaccional es probablemente lo que haga que aumente el valor de vida del cliente, y haga crecer la confianza que a menudo falla entre el consumidor y el vendedor.

Entonces, ¿qué tipos de comportamiento debes considerar?

¿Cómo puedes personalizar la creatividad de cada mensaje para alcanzar tu objetivo? ¿Qué tipo de resultados puedes esperar?

¡Qué bueno que lo preguntas!

Antes de proporcionarte cuatro factores desencadenantes que puedes utilizar para crear mensajes basándote en el comportamiento de tus clientes –con el objetivo de mejorar tus conversiones después de una venta, a través de ventas cruzadas o por recomendación– echa un vistazo a los resultados de una campaña de email marketing transaccional, realizara por la siguiente empresa.

Email transaccional en acción: una fotografía instantánea

Nadie conoce mejor el problema que significa tener un inventario como los decoradores de interiores.

Lo que es moda hoy, mañana puede ser completamente evitado. Esto es especialmente cierto cuando tus productos son de carácter estacional.

Creative Co-Op, un vendedor de accesorios decorativos, se encontró en una situación bastante desesperada hace poco, gracias a que tenía inventario en exceso.

En lugar de crear una promoción de correo masivo poco personal, la empresa se basó en los datos de compra de sus clientes, para impulsar una campaña de email marketing segmentada.

Después de identificar los productos en liquidación que necesitaban vender, Creative Co-Op estableció tablas relacionales que muestren los datos del comportamiento de cada cliente, coincidiendo con los historiales de compra de los artículos en liquidación.

Un mensaje automatizado y personalizado luce así:

creative coop_tienda

Imagen vía: MARKETING SHERPA

¿Cómo fue recibida esta campaña? Los resultados incluyen:

  • 808% de ROI en el primer mes
  • 42% de incremento en conversiones por orden
  • 255% de incremento en ventas online de productos en liquidación

Recuerda que la mayoría de los vendedores están perdiendo parte de las recompensas que trae consigo una campaña de email marketing conductual.

El gran enganche

Te estás preguntando cuál es el truco aquí, ¿verdad?

Los beneficios de vender a través de campañas de email marketing conductuales son evidentes, apoyado por los datos, y con frecuencia generan rendimientos que avergonzarían a cualquier vendedor involucrado en una campaña de email marketing.

Aun así, no todo el mundo se está beneficiando de esto, como Lands’End.

Inicialmente, la compañía no fue capaz de realizar un seguimiento preciso de cada cliente que era potencial para un disparador vía email, como por ejemplo aquel que dejó su carrito de compra abandonado. Sin embargo, después de adaptar su sistema de CRM, este caso de estudio sugiere que Lands’End fue capaz de aumentar sus ingresos en un 9%, impulsado por una campaña de email marketing.

Es fundamental tener en cuenta que aquí el principal obstáculo fue técnico, sobre el que Lands’End tuvo que saltar para elevar sus ingresos.

Si una estrategia de marketing por correo electrónico conductual funciona y realmente genera un cambio que aumente tus ganancias de manera exponencial, ¿por qué no todos la utilizan?

¿Por qué solo uno de cada cinco vendedores la toma en cuenta?

Como suele ser el caso, es por falta de tecnología lo que impide que los vendedores alcancen su potencial. En concreto, este brief creado por Adobe & Econsultancy encontró que cerca de un tercio de los vendedores entrevistados dijeron que sus sistemas de gestión de clientes no permitían personalizar el mensaje de sus correos como ellos quisieran.

El problema también puede ser la manera de pensar de algunos.

Además, el precio de cinco o seis cifras anuales que genera crear una campaña de email marketing transaccional puede ser otro impedimento. Marketo, un proveedor de software de automatización, sugiere que muchos comerciantes no tienen interés alguno en aprender cómo utilizar la tecnología necesaria para desencadenar el comportamiento de dichos correos electrónicos.

“Esto es un gran secreto: los vendedores no tienen idea sobre esta tecnología”, menciona Sanja Dholakia a CIO.com. “Actualmente se molestan solo por tener que averiguar de qué se trata esa tecnología, y están haciendo todo lo posible por no utilizarla”.

Combina todo esto con la preocupación que surge en los clientes por el uso de sus datos personales, que puede matar rápidamente toda una campaña de email marketing transaccional, y ahora puede que entiendas por qué los correos de comportamiento no están siendo utilizados, a pesar de los beneficios claros.

Respira profundo y relájate, ya casi terminamos.

Disparador #1: ciclo de reposición

Si vendes comida para perro, sabes perfectamente qué tanto le dura la bolsa a tu cliente. Pronto estará vacía. Aprovecha esto y combínalo con los datos que tienes respecto a las fechas de compra con el objetivo de enviar recordatorios de compra.

Es exactamente lo que Warby Parker hace:

warby parker_tienda

Imagen vía: HUBSPOT

Este tipo de correos son raros.

Este año, se espera que solo el veinte por ciento de los vendedores utilicen el ciclo de vida del producto para disparar un correo de venta.

Disparador #2: Puntos relacionados con problemas

Del mismo modo, sólo el 27% de los vendedores enviará una campaña de email marketing personalizada que provoque la descarga de contenidos como informes, ebooks o casos de estudio. Las descargas de contenido casi siempre son diseñadas pensando en solucionar un problema, dolor o desafío.

¿Por qué no incluir una solución después de la descarga?

¿No estás seguro de que puntos de dolor o problemas tienen tus clientes?

Utiliza los datos que tienes sobre los sitios que el usuario está viendo para enviarles un correo o sencillamente haz que se pregunten que necesitan, tal y como se ejemplifica a continuación:

call to action_ejemplo

Imagen vía: GET VERO

Disparador  #3: Inactivos

Durante todo el contenido he hablado sobre comportamiento, pero es momento de que consideres qué pasa cuando no hay comportamiento por parte de cliente.

A pesar de necesitar que tus clientes compren más de una vez para ser rentables, 66% de los vendedores no van a alcanzar a todos aquellos clientes inactivos este año. Sin embargo, algunos vendedores son extremadamente activos cuando se trata de clientes inactivos.

Esta es la situación de dropbox, y su intento de recuperar clientes inactivos:

dropbox_inactivo

Imagen vía: HUBSPOT

Disparador #4: ingresos por expansión

Aclaremos algo: ¿los clientes existentes te han dado permiso de tener una relación comercial con ellos y sin embargo eliges ignorarlos y olvidarte de su historial de compra?

Por desgracia, este tipo de casos se presentan a menudo. El 76% de los vendedores no tienen ningún plan de utilizar el comportamiento del cliente para desencadenar el envío de correos electrónicos que ofrecen ventas cruzadas.

Amazon utiliza un sistema de recomendaciones para sugerir productos relacionados, generando oportunidades de ventas gracias a las ventas cruzadas. Pero no es el único:

stitches_ejemplo

Imagen vía: HUBSPOT

Conclusión

Estos son solo cuatro disparadores que puedes utilizar para poner en marcha una campaña de email marketing personalizada, que tiene más oportunidades de éxito y que sabes te va a generar un aumento en tus ingresos. Por supuesto que hay datos sobre el comportamiento del cliente que no tienes ni idea de su existencia, pero que puedes utilizar para interactuar mejor con ellos.

Pero seamos honestos, probablemente no lo vas a hacer. La siguiente tabla ilustra la poca frecuencia con la que los vendedores están utilizando el comportamiento del cliente para impulsar el compromiso de su parte.

grafica_comportamiento

Imagen vía: ECONSULTANCY

Así que levántate y ve la mina de oro sobre la que estas sentado. Conoce estos datos, identifica el comportamiento de tus clientes actuales y busca como alcanzarlos. Ya te mostramos algunas maneras de lograr que tus correos sean dinámicos y personales, que evoquen la lealtad y el sentimiento de compra de tus clientes.

Todo es posible si le enseñas a tu email cómo comportarse después de la compra inicial.

Acerca del autor

nick_autor

Nick Winkler es escritor del blog de Shopify Plus. Ayuda a personas y organizaciones a generar nuevas ideas, hacer dinero e impulsar el crecimiento de negocios a través de sus historias. Conoce más sobre Nick aquí.

Temas:

1 comentarios

  • David Behar
    David Behar
    December 04 2017, 01:42PM

    Y, cómo configuro esos correos en shopify?

Deja comentario ...

Empieza tu periodo de prueba de 14 días gratis con Shopify