5 errores de diseño que podrían estar matando tus ventas en el Ecommerce

5 errores de diseño que podrían estar matando tus ventas en el Ecommerce

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Este es un post de Gregory Ciotti de Help Scout

Al construir un sitio de ecommerce que a los clientes les guste visitar se debe tener en cuenta dos cosas: sudoración (y pruebas) por las cosas pequeñas, y la comprensión de la psicología humana.

¿Cómo es que la gente ve, busca y le da uso a tu sitio? Mientras que probarlo será la prueba final de cómo trabaja tu sitio, los estudios acerca de conversión pueden ser un gran comienzo cuando diseñes tu sitio.

Hoy me gustaría mostrar los 5 mayores errores de diseño que comúnmente he notado en la mayoría de las páginas que he visitado.

Asegúrate de tomar nota si consideras que tu sitio está cometiendo alguno de estos errores, y trata de implementar pruebas A/B con sus correcciones; estoy seguro que notarás el cambio inmediatamente.

1. Falta de una propuesta clara de valor

Una de mis expertos favoritos, Peep Laja de Markitekt, tiene la perfecta cita de por qué comunicar tu valor a tus clientes es muy importante:

Tu propuesta de valor es lo primero que determina si las personas se molestarán en leer más acerca de tu producto o le darán clic al botón Atrás. Si pudiera dar solo un consejo de conversión, sería "Prueba tu propuesta de valor".

Una fuerte propuesta de valor es tu argumento al momento de preguntar por qué los clientes deberían comprarte  cuando podrían acudir a la competencia. Esto es especialmente importante para el comercio electrónico, ya que por qué los clientes deberían comprarte cuando ellos podrían acudir a Amazon.

Desafortunadamente, muchos de los sitios de ecommerce no solo tienen propuestas de poco valor, sino que también algunos tienen dificultad para comunicar exactamente lo que quieren vender. Sin querer poner un ejemplo, al ingresar al sitio de Yummy Tummy – una compañía de alimentos horneados y una gran sopa- pero estar en su sitio es una de las experiencias más confusas que he tenido en línea:

¿Qué es exactamente lo que estoy comprando aquí? Si no puedes descifrar eso rápidamente, probablemente te irás.

Compáralo con sitios que tienen una excelente propuesta de valor, como Wolverine Boots:

O Luxy Hair

Ambos ejemplos muestran el excelente uso de imágenes que generan valor. Además, un claro y concreto lema es muy importante para cada sitio, recordando que las imágenes también pueden contar una historia acerca del producto. Como el legendario publicista Claude Hopkins dijo:

Utiliza fotografías solo para atraer a aquellos que probablemente te prefieran. Úsalas solamente cuando puedan formar parte de un mejor argumento de venta en lugar de la misma cantidad de espacio que utilizaría el texto.

Los elementos esenciales de una buena propuesta de valor incluyen los siguientes puntos:

  • Un título (con posibles subtítulos) que utilice un lenguaje simple y claro que muestre por qué vale la pena la compra. No es un slogan, es una promesa de valor tal como “Crea una propuesta de valor para tu cliente en minutos”, como lo hicieron en BidSketch.
  • El resto del texto debe explicar por qué comprar tu producto es la mejor decisión. Trata de responder las siguientes preguntas: ¿Qué tienes para ofrecer que otros no tengan? ¿por qué eres diferente?
  • Beneficios adicionales con pruebas sociales (elementos como envío gratis y garantías).
  • Imágenes que creen el deseo de adquirir el producto, por medio de una galería de cada producto en uso.

Cuando la gente entiende qué es lo que están comprando y por qué deberían comprarte a ti, te garantizo que tu sitio registrará un incremento de ventas, en comparación con el diseño anterior que tenía problemas de comunicación con los clientes.  La gente a menudo no sabe por qué necesitan un producto, hasta que tú se los dices (amarás nuestro nuevo producto porque…) No tengas miedo de ser directo y transparente.

2. Descripciones de productos sin forma

Todos sabemos que la descripción de un producto puede ser extremadamente importante, pero a menudo los dueños de las tiendas virtuales incluyen o remueven algunas, manteniéndolas en el abandono.

Las descripciones significan diferentes cosas cuando estás vendiendo diferentes productos. Verifica esto en el siguiente estudio realizado por el grupo Nielsen

En resumen esto es lo que encontraron:

Las miniaturas de las estanterías se estudiaron intensamente, mientras que las miniaturas de los televisores de pantalla plana se ignoraron por completo. De hecho, en la página completa de Amazon las personas sólo invirtieron el 18% de su tiempo en ver las fotos, mientras que el 82% fue en el texto.

La comparación fue entre libreros y estanterías en el sitio web de Pottery Barn, y listas de televisores en Amazon. Cuando piensas en esta comparación, la diferencia de los productos es muy clara: la mayoría de la gente que compra un librero o estantería siempre buscan visualizar cómo se verá en la habitación. La mayoría de la gente que compra un televisor se preocupa  más sobre la calidad de la imagen y las especificaciones técnicas (pulgadas, si es de plasma o LCD o Smart TV).

Como se escribió en el estudio de Nielsen:

Las fotografías de los televisores no ayudan en la decisión de compra entre productos. ¿Una persona en una canoa vs un jugador de fútbol? ¿Si veo más programas de futbol que de deportes acuáticos, debo comprar la televisión que muestre a  un jugador de fútbol?

En contraste con un librero, en donde la diferencia entre los colores importa, puedes incorporar toda la información que requieras relacionada con la descripción del producto, pensando realmente acerca del producto y cómo es que tus clientes lo percibirán.

¿A tus clientes les importa más cómo luce el producto, o qué tiene que ofrecerles? Ajusta el uso de imágenes con las descripciones de los productos basados en las necesidades de los clientes, y tendrás más clientes informados y felices.

3. Caer en el uso de imágenes no apropiadas y de baja calidad

Si te sucede que debes vender artículos que dependen sobre todo de su aspecto (como el ejemplo de Pottery Barn que citamos arriba), debes saber a estas alturas que las imágenes que se utilizan son increíblemente importantes.

De hecho, un estudio de Visual Website Optimizer mostró cómo un aumento y mejora de calidad en las imágenes en el ecommerce mejoró la conversión por una cantidad notable:

La segunda variante con las imágenes grandes y la descripción de los productos visible al pasar el mouse por encima fue la ganadora. El resultado fue un aumento lineal de 9,46% en las ventas (96% de probabilidad de superar al original).

En otro ensayo mencionado por primera vez por Peep Laja, una tienda en línea fue capaz de mejorar las conversiones a través de la búsqueda del sitio en un 100%, cuando ellos incluyeron imágenes en la barra de búsqueda, lo que se veía así:

Además es importante la calidad de la imagen. Como este estudio menciona, uno de las mejores maneras de vender es tener el objeto en las manos. Debido a que esto no se puede realizar en línea, la mejor alternativa es lograr que ellos se imaginen que lo tienen en sus manos.

Las imágenes de alta calidad ayudan con eso.

Kith NYC siempre tiene excelentes imágenes de los productos que venden. Cuando vendes un par de zapatos por $500, el efecto visual puede capturar la imaginación de la persona:

Como puedes imaginar, las tomas de “acción” a menudo funcionan mejor con productos de moda y cualquier otro que utilice esta técnica puede tener grandes ganancias.

Considera los comentarios que la gente deja en Reddit, cuando alguien deja algún comentario acerca de un reloj Victorinox que se vendió en Amazon:

Esta es una gran foto. Se ve mucho mejor que en la imagen que aparece en Amazon.

Recuerda que las imágenes van a ser una parte importante para mover los productos en muchas industrias, por lo que si estás vendiendo cosas hechas por ti mismo o incluso dropshipping, debes invertir en fotos de alta calidad.

4. Sin jerarquía visual ni atención a la ley de Fitt

No necesitas ser un diseñador web para entender la importancia de una jerarquía visual. Una de las mejores imágenes que me he encontrado que claramente muestra cómo uno debería trabajar por Josh Byer de StudioPress:

Con la jerarquía visual en su lugar, es fácil navegar en un sitio porque las acciones comienzan a reconocerse a partir del diseño del sitio. Se hace evidente que todo el texto en color es un enlace activo, y que al texto base no se le puede dar clic, se utiliza sólo para complementar el color del fondo general del sitio.

Una parte de esta jerarquía es el uso de la ley de Fitt. En esencia, la ley establece que los ojos se sienten atraídos por los artículos más grandes, que los hace más seleccionables.  Por lo tanto, los elementos importantes deben hacerse más grandes y destacar en la página.

Los textos de color también se pueden utilizar para compensar su fondo azul con un botón rojo,  como el viejo sitio de MailChimp.

¿Por qué es importante la ley de Fitt?

Echa un vistazo a este estudio de caso de TechWyse. El equipo estaba trabajando en un sitio de cambio y primero examinó en qué parte de la página la gente estaba buscando: 

Como se puede ver, el gran botón de 'SIN COMISION' acaparó toda la atención. El problema es que esta sección del sitio no ayuda para que se realice alguna venta, el número telefónico es la forma en la que los clientes se pueden comunicar.

Los cambios tenían que hacerse, y rápido:

Esto es obviamente mucho mejor. Los patrones de visualización en páginas no equivalen automáticamente a más ventas, pero al menos colaboran a que más personas puedan encontrar y ver el número de teléfono de la empresa.

¿Qué hay de tu sitio? Trata de aliviar la fricción al observar cómo se pueden resaltar los elementos más importantes de su sitio, y la mezcla de los enlaces y la información menos importante.

5. El sitio no luce confiable

Cuando compites en contra de grandes sitios de comercio electrónico, hay una cosa que necesitas saber: el reconocimiento de su marca significa que no necesitan probar a la gente que ellos son confiables.

Solamente porque eres confiable no significa que los clientes confiarán en ti.

Tu sitio tiene que reflejar tu voluntad, la capacidad y trayectoria para el cumplimiento de tus promesas. Como Derek Halpern reveló por primera vez en un interesante estudio realizado sobre la fiabilidad de los sitios de salud, encontró que el diseño del sitio juega un papel muy importante, más que el contenido del sitio.

Entonces, ¿cómo puedes hacer que tu sitio parezca más digno de confianza? Es necesario adoptar un enfoque centrado en lo que el cliente quiere. Muchas compañías ofrecen pruebas sociales de manera que se piense en la psicología que existe detrás de el por qué un cliente podría estar preocupado acerca de las compras a través de una tienda en línea que nunca ha usado antes.

En vez de eso, piensa realmente las preocupaciones que un cliente podría tener al comprar en una tienda desconocida. Aquí algunos de mis elementos favoritos que se deben utilizar:

Testimonios

El testimonio perfecto es normalmente encontrado a través de un cliente que conoce la marca, o un cliente que pueda representar a la perfección uno de sus personajes. En otras palabras, la fuente del testimonio importa tanto como lo que se dijo, por lo que seleccionar el mejor de sus elogios será más reconfortante para los clientes potenciales.

Prensa

Los prospectos respetan las publicaciones notables en su industria (Forbes para los negocios, GQ por la moda, etc.), y si se ha publicado ahí es muy digno de mención. Una mención en prensa reconocible recorre un largo camino para dejar que los clientes sepan que eres de verdad. Echa un vistazo a la forma en la que el reloj Pebble cuenta con menciones de prensa con el logotipo en la parte superior derecha de su página web.

Información interesante sobre la empresa

¿Cómo se puede garantizar al cliente que siempre estarás presente cuando te necesite, incluso meses después de la compra? Una de las mejores maneras de demostrar que vas a estar alrededor en un plazo largo es compartir algunos datos interesantes acerca de lo que hace la empresa. En Help Scouts, compartimos cuántos correos electrónicos se procesaron el mes pasado:

Un diseño hasta la fecha

No estás obligado a contratar a un diseñador de clase mundial (aunque puedes encontrar algunos aquí) para poner en marcha tu negocio de comercio electrónico, pero al saber que la gente juzga un libro por su cubierta, por consiguiente sabrás que juzgará tu negocio por el diseño de tu sitio. Evita las tendencias pero asegúrate de que tu sitio se vea actualizado y diseñado limpiamente.

Siempre debes estar probando

La última reflexión que me gustaría presentarles se refiere al diseño de la tienda de comercio electrónico que en cierto nivel puede convertirse en un proceso continuo.

Siempre puedes descubrir algunas cosas inusuales que van en contra de las "mejores prácticas" que la gente predica en otros lugares.

Consideremos el siguiente caso de estudio por parte de Body Ecology, que reveló un hallazgo sorprendente: el sitio aumentó el nivel de conversión cuando quitaron los menús desplegables de la navegación y su lugar usaron las páginas de categorías con una breve descripción:

Como se puede leer en el estudio publicado, el cambio fue relativamente menor en el diseño, pero bastante drástico en los resultados:

Como puedes ver claramente a través de los resultados, el ingreso medio por conversión ha aumentado considerablemente y ahora es de $ 143.61, lo que es grandioso si se compara con el promedio de ingresos por conversión del control, que era $ 100.33.

Así que recuerda que las mejores prácticas son sólo un punto de partida, por lo que se debe adoptar la mentalidad de "siempre realiza pruebas", y no ser presa de las prácticas comunes que no funcionan para tu sitio.

 

Acerca del Autor: Gregory Ciotti es el estratega de marketing de Help Scouts, el software de mesa de ayuda invisible para las pequeñas empresas. Conoce acerca del más inteligente entrenamiento en servicio al cliente y la forma de fidelizar a los clientes mediante la lectura de nuestro blog.

 

3 comentarios

  • leo hoom
    leo hoom
    September 03 2014, 05:54AM

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  • angel
    angel
    July 11 2015, 07:49PM

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  • @Shopify Rosa Salazar
    Rosa Salazar
    July 13 2015, 10:11AM

    Muchas gracias, Angel
    Un saludo

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