Cómo los minoristas manipulan la vista, el olfato y el oído para desencadenar el comportamiento de compra de los consumidores

En este post, voy a ir cubriendo la ciencia detrás de cómo la popular marca para adolescentes Abercrombie & Fitch diseñó sus tiendas minoristas a partir de un punto-de-vista multi-sensorial con un objetivo en mente: hacer que los consumidores compren sus productos. Para el final del post, tendrás una buena idea de cómo tomar lo que has aprendido acerca de la vista, olfato y oído para utilizarlo en tu marca, cuando estés preparando tu estrategia visual de merchandising, escaparates, diseño de la tienda o incluso señalización.

Cuando se trata de crear una tienda física de alta conversión o una tienda pop-up, hay mucho que las pequeñas empresas pueden aprender de las marcas minoristas de renombre. No sólo es cada aspecto de la experiencia del consumidor creada con minuciosa atención, sino también la rigurosa investigación, prueba y optimización.

Es comprensible que, como una tienda local, no puedas reunir el dinero para contratar a un equipo multidisciplinario de sociólogos, antropólogos, psicólogos, y otros consultores para ayudarte a crear una experiencia de marca inolvidable que maximice las ventas. Pero, eso no quiere decir que no puedas tomar un par de páginas de un libro y hacer una investigación para trabajar en tu propia tienda.

En este post, voy a ir cubriendo la ciencia detrás de cómo la popular marca para adolescentes Abercrombie & Fitch diseñó sus tiendas minoristas a partir de un punto-de-vista multi-sensorial con un objetivo en mente: hacer que los consumidores compren sus productos.

Para el final del post, tendrás una buena idea de cómo tomar lo que has aprendido acerca de la vista, olfato y oído para utilizarlo en tu marca, cuando estés preparando tu estrategia visual de merchandising, escaparates, diseño de la tienda o incluso señalización.

La ciencia detrás del “perfume de marketing”

Como consumidores, difícilmente pensamos acerca de cómo una tienda huele o la forma en que nos hace sentir, pensar o hacer. Por lo general, son intencionalmente sutiles que desencadenan una reacción sin ser dominantes.

Investigaciones realizadas por los ganadores del Premio Nobel de la Paz, Richard Axel y Linda Buck revelan que nuestro sentido del olfato es ampliamente considerado por los estudiosos como el sentido "más emotivo". La razón es que en lugar de analizar la información que recibimos de un olor en particular, se obtiene inmediatamente una sensación cuando olemos algo. Un dato curioso que se puede citar a los demás es que los seres humanos pueden recordar unos 10.000 olores distintos que pueden desencadenar recuerdos importantes que nos pueden llevar todo el camino de regreso a nuestra infancia.

Así es como los investigadores analizan nuestro sistema olfativo:

Volviendo a la utilización de la ciencia del olfato para influir en el comportamiento en un estudio, llevado a cabo por el psicólogo del consumidor y académico Eric Spangenberg y sus colegas, se encontró que en una tienda local de ropa, donde se utilizaron "olores femeninos" como la vainilla, las ventas de ropa de mujer se duplicaron.  Encontraron un resultado similar con la ropa de los hombres, cuando se utilizaron olores como "rosa Maroc".

Spangenberg agregó, "a los hombres no les gusta quedarse cuando hay olores femeninos, y las mujeres no se detienen en una tienda si esta tiene olores masculinos."

Aunque hay diferentes aromas que se incorporan a los esfuerzos del marketing minorista, el tipo al que me refiero son los olores ambientales en un entorno minorista, que también se han estudiado y demostrado que afectan los hábitos de compra de las personas y determinan si van a regresar a una tienda o no. En realidad, hay empresas de consultoría enteras, como ScentAir, que se especializan en nada más que ayudar a las marcas a partir de una serie de industrias de apalancamiento de aroma de marketing a su favor.

Entonces, ¿cómo una marca como Abercombie & Fitch se aprovecha de esto?

Coincidentemente, tiene su propia línea de perfumes para hombre llamada "Feroz" que se rocía en las tiendas en dosis saludables para emitir lo que la compañía describe como un "estilo de vida... lleno de confianza y una actitud audaz y masculina."

Ahora, A&F sabe lo quiere en sus tiendas y quiere producir una imagen de un adolescente que es "clásico, de buen aspecto y fresco." Mediante la asociación de su fragancia, con sus tiendas, crea una profecía autocumplida permanente por sus clientes masculinos que por oler como A&F serán como los modelos y el personal de ventas de la tienda. La compañía describe fragancias para hombres como, "aroma limpio de cítricos frescos para captar su atención y almizcle cálido para mantener su interés.”

La ciencia detrás del marketing de la belleza

Aunque A&F ha sido objeto de un intenso debate por sus prácticas de contratación y el uso de imágenes sugestivas en sus anuncios, hay más detrás de escenas para explicar la preferencia de la compañía por abdominales cincelados que yo abordaré aquí.

A pesar de la prevalencia de los ideales como “la belleza está en el ojo del espectador,” los científicos han encontrado que la simetría, rostros con características de atractivo típicas y diferentes caras de bebes atraen mayores miradas y son constantemente calificadas como las más atractivas por grupos de adultos.

Pero, ¿cómo ayuda esto a aumentar las ventas de A&F?

La respuesta está en lo que los psicólogos se refieren como el "efecto de halo" y el psicólogo Robert Cialdini explica simplemente en su libro Influencia: "Asignamos automáticamente a individuos guapos tales rasgos favorables como el talento, la bondad y la inteligencia." A esto le añadimos el hecho de que tendemos a cumplir más con los que nos gustan (y nos gusta la gente hermosa) y el hecho de que asociamos a las personas con los productos que venden, y se pone de manifiesto, de repente, por qué A&F lo convierte en un punto tal de tener esos modelos en exhibición donde quiera que sea posible.

Pero tendemos a descartar el efecto de la gente guapa en los avisos en los que nos venden a nosotros nuestras decisiones de compra, como señaló Cialdini que escribe, “en un estudio, los hombres que vieron un anuncio de coche nuevo que incluía una modelo seductora y joven, clasificaron el coche como más rápido, más atractivo, más caro y mejor diseñado qué los hombres que vieron el mismo anuncio sin la modelo. Sin embargo, cuando se les preguntó más tarde, los hombres se negaron a creer que la presencia de la joven había influido en sus juicios.”

El otro efecto neurológico en juego es la existencia de algo llamado neuronas espejo en el cerebro. Nuestras neuronas espejo provocan las mismas reacciones y sensaciones que cuando miramos algo como si en realidad estuviéramos haciendo eso  nosotros mismos. Por ejemplo, el siguiente diagrama muestra cómo el mono exhibe la misma actividad cerebral cuando se hace algo como cuando ve a la mujer hacer la misma acción.

Los estudios que analizan el efecto de la pornografía en los cerebros humanos, han encontrado que incluso cuando se miran las imágenes fijas de personas desnudas, nuestras neuronas espejo se activan en la acción y el cerebro finge como si fuera en realidad a tener sexo y no sólo mirar las imágenes en un laboratorio de ciencias.

Entonces, ¿qué pasa cuando estás en una tienda de A&F y constantemente estás buscando estímulos que son atractivos a la vista y estos te excitan sin que lo sepas? Lo más probable es que A&F ha encontrado la sensación placentera que induce a los clientes a querer adquirir los productos que ven en los modelos. Y la verdad, no se trata sólo de A&F, es todo la publicidad, ya que, es el principio de ésta.

¿Qué pasa con la música ruidosa de antro?

Como consumidor, no solemos pensar dos veces acerca de la música de fondo que escuchamos cuando entramos a una tienda o en un restaurante para el caso. Por lo general, cantamos si se trata de una canción que sabemos, un éxito en top 40, o simplemente no nos importa si no la conocemos. Pero detrás de las escenas de tu mente, la música está haciendo su magia y se utiliza para reducir la velocidad o acelerar y hacer que gastes más dinero.

Ahora se sabe que la música nos ayuda a autorregular nuestras emociones, afecta nuestro estado de ánimo y es capaz de efectuar físicamente el aumento o reducción de nuestro ritmo cardíaco e incluso la posibilidad de aumentar la excitación fisiológica.

Un estudio sobre el efecto de tiempo de la música en el comportamiento del consumidor en un restaurante encontró que cuando los restaurantes tocan música lenta, los clientes pasan significativamente más tiempo en el restaurante que si ponen música rápida. Curiosamente, se encontró que los clientes también gastaron más en el restaurante donde la música más lenta se escuchaba de fondo.

Otro interesante estudio muestra los efectos de la música sobre las compras de vino en una tienda de Reino Unido, encontraron que en los días en los que los investigadores pusieron música francesa, las ventas de los vinos franceses superaron la venta de los vinos alemanes y los días que tocaron música alemana, las ventas de los vinos alemanes superaron con creces las del vino francés.

Pero entonces ¿por qué A&F reproduce música ruidosa de club en su tienda? Según un artículo de New York Times, minoristas y propietarios de restaurantes creen que las personas más jóvenes pueden soportar la música alta, mientras que los mayores huyen de ella, permitiendo a los establecimientos mantener a una clientela más joven y una imagen "más fresca".

En un artículo de Psychology Today, Emily Anthes escribió "Los compradores realizan compras más impulsivas cuando están sobre estimulados. Un volumen alto conduce a una sobrecarga sensorial, lo que debilita el dominio propio."

También cita a Kathleen Vohs, una profesora asociada en la Universidad de Minnisota, quien dijo: "La sobrecarga hace que la gente se mueva en un modo menos deliberado de toma de decisiones. La gente puede tener más probabilidades de ser atraída por las marcas, dejarse engañar por descuentos en artículos que realmente no quiere, y ser susceptible a otras influencias”.

Al poner los dos juntos, algunas cosas se hacen evidentes. Uno, que A&F no quiere que su mercado objetivo vaya de compras con sus padres quienes felizmente esperaran afuera a que terminen las compras y evitarán la música a todo volumen (o  se aguanten) y en segundo lugar, quieren desencadenar un comportamiento de compra impulsiva creando un ambiente que estimula excesivamente el cerebro.

Para hacerte una idea de la lista de reproducción de A&F, echa un vistazo a este vídeo:

Consideraciones finales

Como minorista, a estas alturas, estás pensando que esto es todo fino y elegante, pero yo no soy de A&F, ¿cómo puedo hacer uso de toda esta investigación científica? Para ayudarte con esta pregunta, aquí tienes una lista de preguntas clave para hacerte:

• ¿Cómo huele tu tienda actualmente?, ¿hay un "aroma de marca" que deseas en particular? Si es así, ¿qué emociones y recuerdos es lo que quieres evocar?
• ¿Tu producto o imágenes comerciales representan un ideal a tus clientes objetivos de lo que quieres aspirar? Si no, ¿cómo se puede cambiar para reflejar los ideales de tu marca?
• ¿Qué tipo de música se escucha actualmente en la tienda? Están dirigidos a un segmento de clientes más jóvenes o maduros y ¿de qué manera se reflejan en la lista de reproducción?

Esperemos que, al responder estas preguntas, tengas suficiente conocimiento para empezar. Si hay otra fascinante investigación del consumidor minorista que hayas encontrado particularmente interesante o útil, asegúrate de hacérnoslos saber en los comentarios abajo.

Sobre el autor         

Humayun Khan es Estratega de contenido para minoristas en Shopify. Obtén más información de él en Twitter y Google+.